BOB半岛在媒介与媒介经济之间：“十七年”时期的文学期刊与广告

　　BOB半岛在媒介与媒介经济之间：“十七年”时期的文学期刊与广告1954年，胡风在其《关于解放以来的文艺实践情况的报告》中的“作为参考的建议”部分，花了很大篇幅阐述他对中国作家协会及其所办理或主持的刊物的意见bob半岛·体育，其中包括：取消和调整作协所办的“国家刊物”“领导刊物”“机关刊物”如《文艺报》《人民文学》《文艺学习》《新观察》等，代之以作协支持的“会员刊物”——作协支持的群众刊物；取消大区刊物，建立排斥行政性质而建成劳动合作性质的刊物机制；由有影响力的作家主编刊物并组建含有党员作家的副主编群体，以自愿加入方式开展刊物编辑工作、改变刊物的供给制逐渐达到企业化或半企业化等内容。但随即胡风受到了猛烈的批判，他的观点被认为是“资产阶级自由主义的论调”、是要“取消党的领导作用”。郭沫若甚至将胡风的“建议”解读为要解散文艺界统一组织、作家团结、取消集体领导、创办新刊物并进行资本主义市场化的自由竞争等，会造心涣散、一盘散沙、无组织无领导等局面。不过在此后的几年里，胡风在其“建议”中的构想，却得到一定程度的实践，如1956年11月召开的文学期刊编辑工作会议决定次年起文学期刊取消机关刊物名义并试图开展企业化，而作协的刊物也于1957年底决定次年进行调整，《人民文学》和《文艺学习》合并、《文艺报》改刊改版等。可见，新中国成立后，文学期刊规范的建立，有一个复杂而曲折的历程，在社会主义背景下，文学期刊既要不断适应新的体制以建立自身的规范、形成新体系，又要不断自我调适，克服各种可能的新危机。

　　由于有着比较恒定的价值定位和办刊方向，新中国成立后很长一段时间里，文学刊物的设计与布局、刊载的内容等，往往存在诸多类同性。如果从期刊所刊载的广告信息来考察，或许更能看出那个时期文学期刊生存的独特姿态，甚至改变一般认为的文学期刊都行政化、化的认识。一般而言，期刊上的广告往往通过广告插页、封底广告、封面广告、文中补白等形式呈现出来，这在“十七年”时期的文学期刊中，均有体现。在对广告的界定中往往将其分为商业性（经济性）的广告和非商业性的广告。商业广告顾名思义是属于一种经济性的推广行为，目的也是获得直接、间接的经济收益或回报。非商业性的广告所涉及的内容就比较复杂，各类广告学、新闻传播学论著中的界定也五花八门，如有学者界定为广告、行政广告、司法广告、公益广告、公关广告、个人广告等；也有人将广告分为营利性的和非营利性的，非营利性广告又分为广告、公益广告、个人广告等，从诉求的角又可细分为消费者广告、商业批发广告、工商企业广告、产品销售广告、企业形象广告（含惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告）等数种；国外学者的界定和表述也各不相同，如美国学者桑德拉·莫里亚提等人将广告分为品牌广告、零售或地方性广告、直接反应广告、企业间广告、机构广告、非营利性广告、公益广告；而日本学者岸志津江等人则将非商业广告分为公共广告、公共福祉团体广告、行政广告、广告、意见广告、个人广告、法定广告等。“十七年”时期，由于“政策、路线不断调整，特别是计划经济的确立，广告渐渐失去发展的制度环境，加之出现观念偏差，进而经历了曲折发展的历程”，广告生态不可能呈现出如此丰富的面目，也不可能着力于发展多样化的期刊广告文化，但就其刊发过的广告而言，此时期文学期刊至少刊有政策性广告、行业性广告和纯商业广告等类型。

　　、政策性广告是指文学期刊上通过刊发重要的法规、法令、决定、领导讲话等性、政策性、行政性文件，或者刊物自身编辑或组织的对于响应国家社会、的各类运动的号召、呼吁等，以达到对受众、读者的宣传、教育、鼓动等的效果。由于研究对象及其时代环境的特殊性，此处所使用的概念，与学界所认识的包含竞选广告、意识形态广告、形象广告以及与相关或交叠的诸如军事广告、民心广告、事件广告等的“广告”有所不同，而与表现“由政府行政部门或政党候选人（即传者）为了影响广大群众（即受众）的态度或生活态度的行为，通过购买大众媒体或小众媒体的版面、时段直接向受众传输完全符合传者意愿讯息的传播过程”的“行政广告”尤其是其中的“政策宣传型广告”更为接近，再加上“十七年”时期，各类传播媒介主要地是由于党和政府主导创办经营的，其承载的是“喉舌”性功能和作用，因此它还与一般意义上的需要出高额广告费、以盈利为目的的广告也存在着差异。有学者指出，对广告的定义，其实包含着“广告引导注意某事”（原始口语时期）、“广告是推销商品或服务的印刷新闻”（印刷媒介时期）、“广告是广告主付费的商品信息传播”（电子媒介时期）、“广告是观念或广告主商品信息的传播”（数字媒介时期）等阶段性的认识，如果按照现阶段（即数字媒介时期）的认识，那么，“十七年”时期的、政策性广告，无疑更多地属于观念的传播，由于比较重视期刊媒介的宣传教育性和思想阵地性功能，这种、政策性广告宣传在文学期刊上还是比较常见的。

　　文学期刊上刊发政策性广告，最直接也是最突出的，是直接刊发宣传标语或口号。当然，由于文学期刊所承载的功能及其存在形式所限，单独出现的纯文字性宣传广告在“十七年”时期的文学期刊中并不常见，但偶尔出现的一些，却给人深刻印象。如1950年1月《人民诗歌》创刊号上在首篇文章——王亚平的诗作《迎春曲》后出现加粗加黑的两句话“积极购买人民胜利折实公债是爱国的具体表现！”“积极购买人民胜利折实公债是人民光荣的任务！”，并加上精美的边框（参见图1），在整个页面上很显眼。这是在刊物中以比较突出、的形式出现的号召性、宣传性标语口号。这种口号或仅在目录中出现，或只在期刊中出现。如《广西文艺》1954年第9本配合当时全国各界有关解放的联合宣言的宣传，在刊首刊发了三篇文章，前有一行放大了字体并加了边框的文字：“中国人民一定要解放！”这句标语在此有提领后面三篇文章、形成专门文章或栏目的意思，但没有让其出现在目录里。再如该刊1954年第5本，应该是庆祝“五一”的专刊，但是在封面及文中任何地方都没有显示，唯独在目录的最前面以加了边框的形式出现一句“全世界劳动人民团结的节日——五一国际劳动节万岁！”这些文字在刊物中有一定的提示刊物内容的作用，但也可以作为单独的宣传口号和标语。

　　第二种常见的广告式内容是在刊物的封面、插页、封底等位置的宣传画。在“十七年”时期比较普遍，几乎每一种刊物都刊载过各种形式的宣传画，它往往通过一些简练的笔法和生动形象的图画，配以一句或几句口号——常常在画中，偶尔也会在图画解释或标题中——从而达到宣传的目的。如《北京文艺》1958年7月号的封面，就在含有“鼓足干劲 力争上游 多快好省地建设社会主义”字样的宣传画上加上了刊物名称、期号等标识；《群众文艺》华东版（半月刊）从第44期开始，每一期的封面，都有配有宣传性标语的图画、照片等，如“伟大的祖国万岁！”“继续加强抗美援朝工作 增加生产，厉行节约 支援中国人民志愿军！”“增产节约 反对浪费”等等。在封底、扉页或者目录前后的宣传画则更为普遍，如武汉版《工人文艺》1950年8月创刊号目录后就插了二幅宣传画——《是劳动英雄，又是学习模范》和《努力生产》，贵州的《山花》1964年7月号有年画宣传画《把肥猪卖给国家》，宁夏的《群众文艺》1960年6月号扉页为彩色宣传画《高举思想的红旗奋勇前进》等等。宣传画的好处是形象、生动，容易引起注意，而且即便是不看字或者没有文字解释，读者也能获得比较直观的认知，宣传效果明显。由于“宣传画是党的宣传鼓动的有力工具之一，在社会主义和建设中日益显出它的战斗作用。宣传画的创作除一般情况外，需要及时紧密地配合运动和斗争的需要”，其性目的十分明确。

　　另外一种宣传广告是摘取重要人物的语录，单独加上边框或者改变字体后插入期刊中，以达到通过语录、言论的宣传和推广，传播某些观念、对读者进行教育等作用。其中最普遍的是最高的语录，如1951年6月出版的《宁夏文艺》第1卷第1期就以补白的形式插入加了边框的《论联合政府》中论农民的一句线月号的《湖南文学》，在扉页位置专门以一个页面印了的字“自己动手 丰衣足食”，并摘录了一段关于保持谦虚谨慎、不骄不躁和艰苦奋斗的语录。到1966年前后，将领袖语录专门放在封二或扉页更是普遍的事情，如《人民文学》1966年每一期的封二都以“毛主席语录”为题摘录一段著作中的重要论述，占一整页位置。其他刊物也多如此，如《草原》《内蒙古文艺》《北京文艺》等，有很多还把语录加粗加黑了字体、变了颜色；在期刊内，有很多重要文章前还设置加了边框、加粗、加黑了字体的语录作为题头。这种领袖话语的摘录、宣传，无疑一方面能够不断推广及国家层面的思想、政策，也能不断以精要的话语，指导民众。除外，“十七年”时期文学期刊还摘录过斯大林、列宁、鲁迅、郭沫若等人的“语录”，在传播他们的观念和认识的同时，指导文学艺术相关活动，提高读者的认识。

　　除了上述在期刊非主体位置如封底、插页、补白处等处的广告性内容，刊载在报刊主体位置并被报刊编者强调和突出（如在目录中加粗字体、正文加粗或放大字体、放在头条或重要位置刊发等）的引导性、宣传性、推广性的公告、通知、乃至一部分社论、评论等，也有很强的宣传广告效果。这些、政策性信息，有很多是有关文学、文化事业的，也有不少并非文学文化类的，而是国家或各级领导部门某一个时期所积极开展的各项工作，如1950年10月前后各刊物刊发的有关国徽的文件、1956年初普遍刊发的的《中国农村的社会主义序言》等。它们多在重要位置以突出的形式呈现出来，刊载形式如同广告，如《北京文艺》第一卷第三期所刊发的《北京市文艺界抗美援朝保家卫国宣言》放在了目录前的扉页位置，《西北文艺》第一卷第四期则以整张封底页刊登了《西北文联为深入宣传抗美援朝、保家卫国及布置一九五一年春节文艺活动的指示》。

　　对、政策化的广告性信息的传递，突显出了“十七年”时期文学期刊媒介化的效果。通过广告的形式或具有广告性的媒介形式的运用，将政党、国家、政府各个时期的建设理念和政策通过文学期刊传播给读者，对读者进行直接的动员和潜在的塑造。因此，借助文学媒介，广告的政策化功能在“文学艺术为人民服务，启发人民的觉悟，鼓励人民的劳动热情”的要求下，完美地嵌入到了文学活动中，并构成了决定性的力量引导文学活动的开展。在广告的刊载中，文学刊物承载着积极、及时反映社会主义建设的各种风貌，为国家的政策积极进行宣传的功能，文学媒介的性功能得到彰显。这表现在以下几个方面：其一，文学期刊所刊载的广告具有很强的宣传鼓动性，广告中的标语、口号、语录等，都具有高度概括性、号召性、教育性，如“爱好和平的妇女团结起来”“开展爱国主义生产竞赛”“反对美帝武装日本”等，它们在图像、边框等的衬托中能更形象地达到宣传效果。其二，这些广告的主题，往往是随着国家政策的变化而变化的，如建国初期的广告主题多为支援抗美援朝、支持统购统销、学文化等，1958-1959年间则的主题比较普遍，1964以后，由于“活学活用毛主席著作”“全国人民学解放军”等运动的开展，语录式广告和解放军主题的宣传画大增。其三，文学期刊上所刊载的性宣传广告，目的不是要获得物质利益，而是将国家、政府各部门的政策性信息、需求广而告之，让读者能及时了解相关政策和信息、观念，提高他们的认知，乃至逐渐形成共同性的思想认识以及对新政权的认同，或者让他们积极响应号召，投身到相关的社会运动中，其最终目的是传播新的思想认识、构建新的文化秩序和规范、加快对旧观念和秩序的整合、推进新社会的建设步伐。如有人指出的那样，“广告不但能以其富有感染力的表现形式宣传党和国家的路线、方针、政策，沟通党和政府与人民群众的感情，还可以宣传社会公德，为社会主义精神文明建设作出贡献。”

　　行业性、业务性广告可以说是各种性质的期刊普遍都会刊载的推广性信息，与上述、政策性宣传、推广不同，它往往是文化领域、文学事业等在具体实践中的交流、往来和推广，也可以说就是文化广告，一般是同行业内的平等的付费的或义务性的活动，而较少存在行政性的、任务性的要求。这类信息的大量刊载，也正显现出文学期刊传播和推广文化信息的功能，因此，在“十七年”时期商业性的活动受限制比较多的情况下，这种广告大量存在，甚至是最繁荣的广告类型。翻开任何一个时期的文学期刊，都能在刊中的补白、封二或扉页、封底乃至专门的插页中，看到这类广告。

　　具体又分为几种。第一类是与期刊自身相关的广告，包括自我推广和信息告知等。（1）简单的自我推广。很多期刊创刊初期都会做自我推广，最简单的是在初创时的期刊中以补白的方式刊印“请订阅！”“请交换！”或者“请批评！”等字样，但这些字样往往放大了字体、字号，有的还加上了边框，还有感叹号的使用——有时候还连续使用多个感叹号，所以比较明显。如《文艺报》在第一卷第三期刊有“欢迎投稿 欢迎批评”的补白，《广西文艺》1951年创刊号则有“请你在读完本刊之后，向工农兵群众介绍，向本刊提供改进意见！”的字样，《文艺生活》1950年2月在广州出版穗版时，用比较大的字号刊有“欢迎大家投稿！欢迎大家批评！”和“君如爱读本刊，请即长期订阅！”等广告性补白，很具有鼓动性……（2）订阅广告。有的刊物在一定的位置刊发“订阅优待”“征求订户”等广告，如华东版《群众文艺》1949年10月创刊时就在封底刊有“《群众文艺》征求基本订户十万户”，上海的《文艺月报》1953年4月号封底页也有“《文艺月报》征求第三季（七、八、九月）定户”广告，1964年复刊后的《萌芽》在第12期刊发了“《萌芽》一九六五年增加篇幅征求征户启事”，《陕西文艺》1954年3月号和4月号曾刊发过订阅广告补白，而且放大突出了的刊物名称和“读者注意”“随到随订”等字样，又加了边框和排版，更加显眼，广告性特征也更为明显（参见图2）。（3）期刊自身的要目广告。有些期刊在自己的刊物的某些位置刊发下期预告或要目等，如《文艺月报》就在1959年5月号《编后记》的最后列了“六月号要目预告”。《萌芽》从1960年第3期起到第12期（半月刊），每期都专设一个带有该杂志图样的广告性质的“您在下期将读到”小栏目，将下期发表的重要的文章进行介绍，这也是扩大和吸引读者的一种方式。有时也刊发过往期刊的要目，如《东北文艺》1952年2月号的“本刊上期要目”，《诗歌与散文》的第二期刊发了第一期的要目。（4）过刊、合订本售卖广告。这是在自己刊物上刊发广告销售过刊的某一部分或者某一卷的合订本，1949年11月出版的《文艺报》第1卷第5期就刊有1949年5月-7月出版的《文艺报》（即文代会版）第1-13期合订本出售广告，如《文艺报》就在第一卷第五期刊发过第一次文代会会刊《文艺报》1-13期合订本的发售广告，1952年11、12月号又刊载“《文艺报》编辑部发售存余《文艺报》启事”，《小说月刊》在第四卷第一期、第二期刊发过第三卷合订本广告。（5）改版改刊广告。如《文艺报》1957年改成了周刊出版，在1956年第23和24期就连续在封底刊发自己的改版广告，该广告从文字、色彩、排版、字号到内容介绍等都很有特色，让读者看了充满期待；《峨眉》1960年5月改为《四川文学》时，也在4月号封底刊发更名启事，介绍新刊及其发行途径、订阅价格及优惠信息等。（6）期刊经营中的各类告知性信息，如通知、启事、刊物说明等，具体说来有勘误表、更正说明、代邮、征文征稿、评奖、征聘文艺通讯员、以及期刊延期出版、改变刊期标记方法、栏目文章延迟刊出或停止刊出等的通知说明等等。这些广告性信息都与刊物自身的运营、经营有直接关系。除了扩大订户广告、改刊、改版广告、征文广告等可能占有的版面比较大外，其他信息都往往仅占有版面的很小的一部分，而且常以补白形式出现。但即便很短小，编者也会加上边框并加上了“注意”“启事”“重要启事”“代邮”“更正”等或含有这些词的标题，在刊物中能引起读者的充分注意，把信息较好地传递给读者，对于刊物的经营来说，也是一种很好的手段。

　　第二类是合作、共生性业务广告。由于建国初期很多期刊杂志依托于一定的出版社或机构出版，它们便常刊载其所依托的书店、出版社、发行社等的有关业务广告，包括书目广告、期刊广告、订阅信息乃至业务性的通知、公告等。如《人民文学》1949年10月创刊号封底就刊发了其所依托出版的新华书店发行的7种期刊的广告，并有“欢迎定阅 欢迎推销”的字样；《小说月刊》因转移到上海出版后依托于商务印书馆出版，便大量刊发商务印书馆的新书广告，最多时候一期内用了3面的篇幅。《人民诗歌》创刊时，也在封底刊发“中华书局发行七大杂志”，还特别标出《人民诗歌》和《人民戏剧》是新刊……还有一些是同一个文化系统的刊物、出版物等相关信息的传播和分享，如同属于中国文联或中国作协所办的刊物，不同时期的《文艺报》《人民文学》《新观察》《译文》《诗刊》《收获》等常互相刊发创刊信息、目录广告及征订广告等；中国民间文艺研究会所办的《民间文学》经常在自己的封二、封底等刊发该会所编的各类书籍；建国初期的《文艺生活》《文艺报》《西北文艺》《小说月刊》等刊发司马文森、丁玲、胡采、周而复等刊物负责人（主编、编者或编委）的新书广告等，也可以说是这种共生和合作。

　　第三，行业性、文娱性广告，如书目广告、非刊物自身的征集广告、期刊广告以及剧目、影片、唱片乃至体育广告等。其中最常见的为书目广告，如《人民文学》在第三卷第三期改由人民出版社出版前，因依托于新华书店，所刊发的书目广告绝大多数为新华书店发行的，在人民出版社时期和人民文学出版社时期（第四卷第一期起），它刊载过生活·读书·新知三联书店、国际书店、人民美术出版社、新文艺出版社、作家出版社、艺术出版社等出版的图书书目。这些书目广告属于文学艺术领域的信息交流和传播，行业性很强，作为传播文艺出版信息的平台，它刊发这些信息，既为读者提供了信息，也为出版社及出版物做了宣传。期刊广告也很普遍，包括期刊出版广告、目录信息、征求订户信息、改刊改版信息以及期刊专号等。如《西北文艺》创刊号刊发有《文艺报》《甘肃文学》《群众文艺》《群众音乐》等的相关广告信息，《说说唱唱》1954年4月号刊登了《文艺学习》创刊号目录广告，《文学知识》1959年刊登过《哈尔滨文艺》《蜜蜂》《上海文学》等的广告、信息。1956-1957年的办刊潮中，各种文学刊物都互相大量刊发别的刊物的广告，有时同一期上刊登达十多种，期刊广告进入大繁荣时期。征集广告或启事也比较常见，如《人民文学》第二卷第四期、《人民戏剧》第一卷第四期、《说说唱唱》第八期等刊载《中国民间文艺研究会征集民间文艺资料办法》、1956年《文艺报》等刊物刊载《中华人民共和国文化部、中国作家协会联合征求电影文学剧本启事》、1954年《广西文艺》刊登《中国曲艺研究会征求曲艺资料启事》和《征求一九五五年春节文娱演唱材料启事》等。这些征集广告的刊载，使得期刊的媒介信息平台功能得到彰显。剧目、影片、唱片等文娱信息则相对比较少见，比较突出的是在1957年改为周刊出版的《文艺报》上，如1957年第7号、12号、24号的广告中分别有中国儿童剧院剧目广告、《宋士杰》《暴风中的雄鹰》等电影广告及唱片广告等，而且它刊载的期刊广告，还有很多舞蹈、艺术、体育甚至轻工业及摄影类的（参见图3），第32号还出现了报纸广告（《羊城晚报》）。

　　这种广告性质的信息推广、传播和共享，正是媒介的文化交流和发展、信息共享与传播功能的体现。通过刊载广告，文学期刊也更好地保持了其文化本位，更多地向读者和社会展现其文化功能和属性，并以此完善了新中国成立后的文学文化秩序。首先，满足了读者大众的文化需要。有文化活动就需要文化交流，就需要文化信息的传播，也就需要有文化广告，因此承载了文化信息的文学期刊，就需要刊发广告满足受众的需要。1956年就有人指出，文化广告是不可缺少的，“新电影的上映，戏剧的上演，新书的出版，刊物的主要内容、展览会，报告会，等等bob半岛·体育，都需要用广告及时告诉读者”，并呼吁“让我们在翻开报章杂志的时候，能看到一些形式多种多样，内容丰富的能吸引人的广告吧！”因此就如有人指出的那样，“利用报刊、杂志刊登图书广告也是为读者服务的一个好办法”，文学期刊刊载各类文化性信息，有助于为读者提供获得文化产品和服务的便利，从而满足大众的需求。其次，扩大了自身的影响。文学期刊通过自我推广，能为扩大自身的销售、发行起到营销的目的；而业务性广告也能让读者看到期刊的办刊姿态并通过征文等参与其中，扩大其影响力；通过与不同的报纸、期刊合作互发目录广告和期刊推广信息，还有益于在信息交流种，扩大自身的品牌效益；行业性的书目广告、文娱广告等则展示了媒介提供信息的便利性，增加读者对刊物的好感甚至依赖性。再次，丰富了社会主义文化。“十七年”时期，文学期刊承载着“运用各种方式，来鼓舞文艺工作者更积极地参加社会主义的建设和保卫世界和平的斗争，鼓舞作家、艺术家投身于生活和推动生活前进的热情”的功能，不仅用广告的方式促进了这一功能的发挥，也让广告获得了生存空间，推动了广告文化的发展，也也立体化地呈现出了文学期刊的面目，避免了文学媒体的单面化发展。

　　现代文学期刊中刊登商业广告的现象并不少见，《小说月报》《现代》《万象》等期刊都常开辟页面刊登各类广告信息，新中国成立后，由于政策的变化和调整，以及计划经济体制的建立，这种现象不再普遍。但在特殊的环境背景下，文学期刊界也曾出现过两次较普遍地登载商业广告的尝试。第一个“繁荣”期在1950-1951年间，由于新中国刚成立，社会秩序逐渐走上正轨，大量的经济仍然存在，一些报刊的改造也需要一个过程，于是文学期刊刊载商业广告的现象还比较明显。如1950年创办的《甘肃文学》在前两期的封底上就刊有出版社（商务印书馆）、图书供应合作社、报纸（《新报》）等文化类广告和“兰州曹记制革厂”“庆仁堂”“金牛肥皂”“白兰香皂”等纯商业广告，《大众诗歌》则在第一卷第五期（1950年5月）在封底前页的文末以补白形式穿插了“华茂服装商行”和“晋鸿裕钱庄”两则广告。1950年《人民文学》第一卷第三期和《文艺报》第一卷第七期封底所刊载的“北京国际书店开始营业启事”，也含有明显的商业广告性质；而南京的《文艺》月刊第二卷第五期和第六期封二上刊载新华书店南京分店出版物广告的时，还特意在下方放大了书店名称、电话号码的字号，尤其是电话号码放大为该页面上的最大字号，并配有“电话购书 随接随送”“电话购书请拨”等字样（参加图4），实际上是完全按照商业广告的形式来设计和刊登。不过刊登商业广告最为集中的，是《小说月刊》和《诗歌与散文》。

　　《小说月刊》于1948年7月创刊于香港并一直保持刊发各类广告的传统，1949年10月1日它搬到上海出版第三卷第一期，继续大量刊发商业广告，并且在该期第74页用半页多的版面刊发了新的“广告条例”，和“发售价目”一起排布（参见图5），该“广告条例”细分为全面、半面和四分之一版面，位置分为“底外双色”“封里、底里”“正文前后”等，有较多的可选择性，有意思的是，该广告种标有“自己的广告”字样，其广告定位可谓精确。该刊从下一期起开辟了很多页面刊发了诸如A字科学浓缩墨水、四达文房四宝、白兰地香烟、国际香烟、大乾坤香烟、同丰印染公司、新亚机械五金制造厂、扑痨瘜（药品）、国光印书局、来喜饭店的咸猪脚等各门类的商业广告，有的广告多次刊发，有的还用彩页。1950年2月出版的第三卷第五期还刊发了嵌入式广告以介绍第三卷第四期到第六期使用的四彩封面，摄制单位是“新光照相制版厂”。第四卷第三期起“广告刊例”里增加了刊登广告用白纸黑字、底封外如用彩色需加钱、绘制底图另议、可代制铜锌版、长期刊登费用优待等内容，分特等、上等、普通，广告价格也有了调整，这个广告刊例一直保留到终刊（1952年1月）。该刊虽在第四卷第五期（1950年12月）《编后记》表示从当期起改由中华全国文学艺术界联合会上海分会编辑，为上海文协会刊，但仍陆续刊有僧帽广告、金笔广告等商业广告，直到第五卷第二期（1951年3月出版）后商业广告才完全消失，但仍保留着各种文化类宣传广告。

　　《诗歌与散文》于1950年8月在昆明出刊，月刊，编者为1940年代与闻一多等在昆明共同编《诗与散文》的普梅夫，杨绍廷为发行人和社长，其实基本上由普梅夫一个人开展工作。它以《诗与散文》改名复刊的面貌出现，其《复刊词》中表示，因有感于毛主席和党的领导获得胜利和解放，建立了新主义的新中国并且享受解放的幸福和展望光明的远景，因此“更郎朗历历的看出我们应该走的道路和应做的工作，就勇气十足的把《诗歌和散文》复刊了”。作为私人办的刊物，该刊从创办起就大量刊发各类商业广告，仅第一期就在杂志中间6处插入占页面约四分之一到三分之二左右不等的篇幅的广告9种，包括火柴、肥皂、面粉、香烟等；封底部分又有3种，包括香烟和月饼广告，外页为彩色。第二期的封二页即是一整页的广告。在大量刊发广告的同时，从第一期起，编者就不断透露刊物编辑的经济的困难，如第一期的《本刊征稿约言》中的第五条表示来稿发表后有薄酬，但加了括号说明“目前暂酬本刊，一俟不久克服经费困难后即补奉稿费不误”，第二期（九月号）的《编辑室播音》中说，“本刊是一个毫无什么基金的穷刊物，是几个连自己的生活也顾不了的人凭一股傻劲来干”的，接着表示但他们有信心解决很多困难，唯独“就只是经济问题要命”，因此提出“诚实的紧急的呼吁”，希望能得到各方面的实际支持，可以义助、补助、自己订阅和介绍订户代为推销等，并表示为了减轻经济困难，非该刊作者和实际赞助人的个人赠阅，一律停止。由此可知其出刊不易。其后的新一卷第五期的《本刊征稿约言》《编完这一卷》、新三卷第一期的《本刊播音》等，都不断表明刊物经费困难甚至贴了很多钱……可以说从创办到停刊，编者一直在“哭穷”，但刊发广告也一直在进行，只不过到了1950年11月号（新一卷第四期）往后，广告一般不在期刊中间插入，而集中于目录前后或者封底几页。它刊发的广告涉及的范围也比较广，门类和数量多，如香烟、运输行业、食品、日化、服饰、医药、银行业务等等，有时候还集中排列（参见图6），可见商业广告对于该刊的发展有着支撑性作用。

　　在第二个商业广告突出的时段，也就是“双百”方针提出后的1957-1958年，不少文学期刊也在尝试着刊载纯商业广告。其中浙江的《东海》比较突出，它在1957年6月号刊末用了4页的篇幅刊登了丝织工艺品、药品、化学仪器、香皂、科学仪表、糖果食品等广告6种，其中有两种占整面，四种分别占半面。此后1957年的每一期（其中8、9月为合刊）都有商业广告，7月号最多，用了8页篇幅登13种广告，到第二年，从1月号到3月号，它仍然在每一期的刊尾花一页的篇幅刊登商业广告。也就是说，该刊从1957年6月号到1958年3月号，连续9期刊登了商业广告，广告内容包括药品、仪器、文具、文化用品、日用工具、窗门、牙刷、糖果、巧克力等，可谓各行业的都有，其中有好几种都用的是彩印的（参见图7）。而上海的《文艺月报》，在1958年的1月号、4月号、11月号，也分别在刊底刊登了广告，其中1月号、4月号用半页篇幅各刊1种广告，11月号用了一页篇幅刊登2种广告，广告内容为口琴、钢琴、牙膏等。还有一个较突出的是昆明的《边疆文艺》，它在1957年6月号刊尾穿插了一则“中国文化用品公司云南省公司”的广告，页面占有约三分之一，紧接着连续三期都刊载着同一广告，10月号改为该公司金笔降价打折广告。

　　不过，此时期最值得注意的是1957年的《文艺报》，它不仅在封底页连续、大量、密集地刊发各类期刊、图书广告、剧目广告、电影广告、唱片广告以及工业类、体育类期刊广告和一些征求启事，还刊发了数量和频次都很可观的商业广告（见下表）。《文艺报》1957年共出版38期，刊发有纯商业广告的共有14期，占比36.8%，超过三分之一，其中刊发最多的为第14号，同时刊载商业广告4种，刊发比重最多为第25号，占该期所刊广告的37.5%。该刊第2号刊载了《文艺报广告栏启事》说明其所经营的广告业务范围，第5号和第6号刊发的启事则除了广告业务范围还刊载了具体的广告价目。从刊例中可以看到，《文艺报》接收的广告范围分为书刊广告、电影和戏剧预告、文教用品三类，接收的广告业务分为单色和双色，其中电影和戏剧预告广告价格最便宜，为单色1元/栏/行，双色1.5元/栏/行，文教用品广告最贵，为单色2元/栏/行，双色2.5元/栏/行，书刊广告居中。就《文艺报》具体刊发的广告而言，文教用品广告实际上就是纯商业广告，所以广告费也更高，它们和文学的关系最远，如集邮公司的广告、乐器广告、工艺生产广告等，可见此时广告活动包容性还很强的，业务范围也比较广。

　　之所以出现上述两个刊载商业广告的“繁荣”阶段，应该与如下因素有关。其一，报刊媒介管理政策的变化。如1949年12月召开的报纸经理会议就指出，为了解决公、报纸纸张与赔耗问题，可采用的方法之一是公营报纸应该争取自给，具体方法中就列有“多登有益的广告”一条，可见当时是肯定广告的价值的。但是到1954年，出版总署在讨论通过《对于整顿上海出版业方案的意见》（草稿）时提出的修改意见中，认为出版社利用报纸、杂志刊登广告推广低质量的图书造成了投机，所以要对其书籍预约广告“以各种理由不登或少登”，“对某些广告，并可以通过报刊社与新闻出版行政机关的内部联系，经由出版行政机关加以审查”。这势必也影响了广告市场，所以在此前后的文学期刊上，罕见商业广告刊载。而1956-1958年间，广告得到更多的重视，仅针对报刊能否刊登外商广告，文化部就在1956-1957年间多次出了文件，将能刊载的媒介由5种报纸扩大到7种报纸和25种杂志，由此也可窥见政策对报刊刊载广告的认可。其二，报刊经营的需要。新中国成立前后，企业化经营在文化事业尤其是报刊出版发行中，成为普遍的追求，如1950年9月召开的第一届全国出版会议在有关改进期刊工作的决议中，就指出“公期刊均应力求经营企业化，售价合理化”，由此建国初期的文学期刊与商业广告产生较为紧密的关联，就更容易理解了；到1956年11月，中国作协召开了文学期刊编辑工作会议，提出了文学期刊大胆放手编辑和“企业化”理念，并规定作协所办刊物从来年一月起，一律实行企业化管理，不能自给的部分国家才给予补贴。此后，商业广告在文学期刊中重新抬头。其三，对广告的认识的变化。新中国成立之初，人们对广告的正面认识还比较多，如1950年9月20日《文汇报》曾刊发丁锐《广告在文化和工商业活动中的作用》一书的广告，从广告词中可知，该书作者将广告当作联系群众必不可少的因素，认为它对人民的文化和经济活动起着重要作用。但随着资本主义工商业改造等的开展，《人民日报》《文汇报》等报刊上电影广告、商业广告等的批评意见，如《应该纠正期刊上刊载商业广告过多的现象》（《文汇报》1954年4月8日）、《反对资产阶级的广告术》（《人民日报》1954年12月31日）等。1956年以后，广告的正面价值得到认可，《人民日报》刊载文认为不能抹煞广告的作用，“广告的作用是宣传新的产品，把关于产品的简单知识和使用方法告诉群众。培养新的口味和需求。”在对广播电视局的工作指示中则更明确“人民是喜欢广告的”“生活琐事和人民有切身关系，许多人很注意和自己有关的广告”。

　　可见，正是在广告尤其是商业广告的价值特别是其媒介经济价值如获得广告收入以解决媒介运营的资金问题等得到肯定的情况下，文学期刊才能借机刊发广告以较好地维持自身经营，从而形成了媒介经济的独特景观：私人所办的刊物如《诗歌与散文》竟能在“哼穷诉苦”中靠商业广告所获得的经济支撑了近一年半时间（该刊共出15期），“同人刊物”《小说月刊》竟也能在“变身为机关刊物”和文协上海分给它“带来资金”的情况下保持了刊载商业广告的媒介经济惯性；全国性的机关刊物《文艺报》也能身体力行，以引领、示范的姿态践行文学期刊的媒介经济实效，落实了“企业化经营”的国家方针；《东海》《文艺月报》《边疆文艺》以及《甘肃文学》等，则以“地方”的路径展示了文学期刊和经济性因素的关联。这样，商业性广告虽然只是在时代的间隙中与文学期刊小心谨慎地达成合作，但也正是如此，最能看出现代化的文学期刊与经济的关系。

　　从以上梳理可以看出，在“十七年”时期，作为次要、附属性信息，文学期刊在刊发广告时，更需要做出精准的判断和选择，以获得、经济、文化等方面的良好“效益”。因此，文学期刊的编辑团队就必然地要保持着时代的敏锐，以正确地平衡定位与要求、自身经营与生存、文学生产与传播等因素之间的关系。

　　首先，文学期刊与广告需要在媒介层面上达成“共生”。在“大众传媒理所当然地成为了党和政府的‘喉舌’，它作为公共空间的职能被遮蔽”的背景下，文学期刊更多地承载着与活动相关联的功能，也就是说它承担着很重要的媒介功能，成为以文学为载体，积极参与社会现实并扩大其范围的重要因素，也使得文学期刊的发展受到政策调整、运动等的干扰比较大，文学期刊往往要借助于机关团体才能更安全、顺利、有效地开展文学文化活动，它要不断学习政策，把握政策的变化趋向，并积极追随国家各时期社会的建设中心和任务，乃至为其摇旗呐喊，承担对政策和中心任务的解释、宣传、鼓动乃至于总结经验等功用，发挥其宣传、鼓动的媒介优势。可以说，性的因素是此时期文学期刊的生命线，文学期刊的发展，从印刷、发行、定价等，都需要依据国家文化管理体系所指定的规则开展。在计划经济体制中，随着广告行业（组织）的权力逐渐被压缩并最终消亡，政府权力单一地维持广告行业秩序，“初步形成政府主导型广告管理体制”，它规定了出版的各个环节，不允许有过多的自主性，以免期刊为了获得更多的盈利而有“资本主义化”危险。而此时期的广告则“主要目的是为广大劳动人民服务，并不是单纯为了盈利”“是实事求是的去指导读者和帮助读者”的，因此文学期刊和广告便在指导和帮助广大读者、为读者服务的共同目标上，相互融合，有力地配合国家生产和建设各个环节的宣传鼓动任务。

　　其次，文学期刊也需葆有广告经营理念。建国后，对文化事业的企业化有一个较长的磨合过程，在、行政的管理比较严格而影响了文学期刊的发展活力时，刊物编者也会表现出对期刊经济、期刊经营的困惑。如1956年就有人指出，当时的很多文学期刊其实都在负债，因为定价、发行等的规定太多，以及读者的水平达不到作为消费者购买消费产品的程度，文学期刊没能够按照现实的要求获得一定的经济自主权。而在有限的“企业化经营”等政策空间中，文学期刊获得了部分自行刊发广告、与别的刊物相互竞争、不断改进编辑策略、尽可能突出刊物自身的特色等的自主权，开展一些公开的、打破以往规范的经营尝试，如改变发行方式、修改定价、增减邮资等。因此刊载商业广告，不仅是刊物敏锐感觉和精准把握政策的表现，更是对其经营本领的发挥，而这种本领使我们看到即便是在计划经济体制下，媒介的“向广告客户出售空间”的“第二市场”的存在，也表明，此前的文学期刊开展广告活动尤其是商业广告活动的传统得到一定程度上的继承，媒介经济在期刊经营中一直发挥着影响。

　　再者，文学期刊在媒介的依赖和媒介的经济因素持守之间，既存在合作性，也存在矛盾性。也就是说“十七年”时期的文学期刊在面对的和经济的因素时，试图不断寻找其合法性与合理性，以顺利开展工作。作为媒介，它承载着文化传播功能，也有着独特的文化筛选功能，使符合社会规范的文化信息得以传递。它需要对文学活动中的诸多信息进行整合，将不符合新社会的理念和审美规范的作品、文字、观点等，进行批评、过滤、筛选、清理；相反，对符合社会价值理念的作品或是符合新社会对未来的规划和畅想的作品，则通过转载、改编、颁发奖励等形式不断传播和推广。这样，刊载各类征文广告、征集资料广告、政策推广宣传信息，实际上都体现出刊物的这种文化功能。同时，文学期刊也常在刊物中附上读者问卷调查表以掌握读者的接受和需求，常刊发与各类读者形成交流的业务性告知信息，以与读者互动的方式完善媒介自身的经营和运作机制。这也就不难理解，很多作品发表后，文学期刊常会组织各种专栏让读者、学者、作家等参与作品的评价和研讨，这一方面固然是刊物注重其传播活力的表现，但另一方面，这种组织讨论的方法，也未尝不是刊物扩大自身影响力的一种方式。

　　就如学者陈祖君所详细阐释的那样，文学期刊的功用和价值是多方面的，其对于文学的发展功不可没。不过，如果考虑其媒介的诸多因素，又难免使人对其文化功用产生疑虑：文学期刊的文学文化因素，能够真正独立起作用吗？很显然，答案是否定的，那么文化的、的、经济的因素，需要、也只能在具体的媒介活动中bob半岛·体育，不断地相互谋合，而且，这种谋合，可能无处不在。