BOB半岛媒介使用与价值观：一个媒介治理的视角

　　BOB半岛媒介使用与价值观：一个媒介治理的视角下文为《媒介使用与价值观：一个媒介治理的视角》，高方方、周海宁著。摘自集刊《新媒体公共传播（第7辑）》，由张淑华主编，楚明钦、姚鹏为副主编。

　　在媒介化社会中，社交媒体为人们强化连接、拓展连接、获取社会资本提供了广阔的平台，虚拟世界与现实世界的界限变得愈发模糊。合理使用社交媒体在一定程度上能够凝聚积极情绪、满足情感需求，进而获得相应的社会资本。但是社交媒体使用不当极易产生情绪极端化、社会资本需求“异化”的现象，甚至会扭曲人的价值观。因此，用户须正确使用社交媒体，警惕社交媒体在无形之中对个体行为与价值观的过度形塑，避免落入平台技术构建的虚拟陷阱。

　　社交媒体是网络用户创作、分享、交流和讨论热点问题的虚拟社区和网络平台，用户可以在社交媒体上通过文本、图像、音视频等方式表达自我。《2022年全球数字概览》报告显示，全球社交媒体用户超过46.2亿，相当于全球总人口的58.4%，社交媒体作为虚拟社区已经成为网络用户最易触达和交流的传播渠道。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，互联网普及率达75.6%，越来越多的用户通过社交媒体分享信息并与他人建立联系。

　　互联网不断迭代升级，社交媒体作为成熟的互联网媒介，凭借用户海量、传播便携半岛BOB、交互多元等优势，与人们的生活关联得更为紧密，成为当代社会成员在网络场域进行交流沟通的主要选择。例如，典型的社交媒体平台包括以微信、QQ等为代表的强关系社交媒体，还包括当今备受年轻人欢迎的小红书、微博和知乎等弱关系社交媒体。强关系社交媒体作为人们日常使用频率极高的社交媒体，为用户延伸现实的社交关系搭建了重要的平台；弱关系社交媒体作为新兴（生活）分享类社交媒体，与传统社交媒体不同，它以生活和消费为内容焦点，更加注重提高用户黏性，形成了不同于微信、QQ等的消费景观。随着“颜值经济”和“网红经济”的流行，社交媒体用户对于身材、颜值等话题的关注热度持续上升，在寻求曝光和加强自我表达方面渴望获得更多的机会，并同时活跃于强关系和弱关系社交媒体平台。与此同时，虚拟网络信息的传递和接收也潜移默化地形塑了用户的价值偏向与行为。基于此，社交媒体与人的互动关系也成为传播学者所关注的焦点，进而成为学界探讨的热门议题。

　　社交媒体变更了人们的日常交流方式，在继承传统社交模式的基础上做了进一步更新，可以说，社交媒体的出现使我们处于一个“深度连接”的社会，“连接无处不在”。具体而言，媒介研究学者对人与媒介关系的研究分布于基础与实践研究之中。比如，媒介使用与主观幸福感关系，媒介使用与孤独感关系，媒介使用与媒介依赖、负面评价的关系，媒介使用与积极生活状态的关系。基于此BOB半岛，本文重点考察社交媒体使用过程中，媒介使用者的个性表达、情绪传播、价值认同以及社交需求问题。进而探讨在社交媒体时代，媒介使用者如何正确建构个体价值观，从而为媒介治理提供一条可行的路径。

　　媒介技术变革使得社交媒体场域不断更新，移动社交媒体重新定义了人与人交往的方式。因移动社交媒体各具特色的功能为网络用户提供了近乎真实的社交快感，人们越来越倾向于投身网络营造的虚拟空间之中。此外，在互联网技术加持之下，虚拟世界与现实世界愈发交融，网络空间中特定的行为取向逐渐迁移至现实世界，用户价值观因此愈发多元。此外，随着网络场域打破现实场域的空间界限，用户逐渐由获取社会认同向进行自我认同转变，也更加强调个人感受。由此，个体不仅能够通过社交媒体中文化符号的接触构建自身身份，更能够借助网络空间内情感的传播强化对自身价值观念的认同。

　　社交媒体不是完全虚拟的，也不仅仅是现实的投射，而是现实的一部分，以社交媒体为代表的数字媒介不仅塑造着社会，也在形塑着人们的行动。情绪是个人在自身需求与客观环境互动过程中所产生的瞬时而强烈的反应，是心理认知和生理反应的结合。社交媒体因其零距离、低壁垒和低成本优势，促使个人价值与认同感在相对集中的网络时空得到建构和共享，而个人情绪也在社交网络的披露和激化中被放大为集体情绪。从媒介使用时间上看，《2022年全球数字概览》报告显示，全球网民平均每天在社交媒体上花费近2.5个小时，并且每天以2分钟的速度增长。由此，长时间的媒介沉浸，使媒介使用者情绪受到媒介环境的直接影响。产生这一现象的媒介背景是，全球正进入社交媒体时代，信息的泛滥与网络空间情绪的极易爆燃达到了空前的复杂程度。另外，出现了多起媒介情绪爆燃的典型事件，例如，2020年2月27日的“227事件”；2020年5月4日的“后浪事件”；2021年的“涉校负面舆情引发网民质疑”；2022年9月的“高彦事件”。

　　从信息传播的角度来看，社交媒体平台信源的多样性，主体的多元化，信息内容的碎片化、去语境化，极易使信息接收者对信息内容产生误解等，共同导致了网络空间信息传播的复杂性与信息解码的困难性。这就为情绪传播提供了土壤。情绪传播是个体或群体的情绪及所伴随信息的表达、感染和分享的行为。在网络发酵过程中，情绪往往先于而存在，这也是“后”时代生发的主要特征半岛BOB，并且情绪具有传染性，特别是负面情绪的传播具有强大的破坏力，比如愤怒的力量。愤怒往往能够牵引并带动更多的愤怒，非理性的愤怒往往造成严重的后果。相关研究（一项基于数百万条微博推文的研究）发现，愤怒比快乐更容易沿着弱关系（weak ties）传播。以微博为例，借助弱关系的社会关系网络，愤怒得以扩散，而“网络喷子”是社交媒体上激发愤怒情绪的重要推手。在国内外社交媒体平台上，常常可见“网络喷子”以及类似的“键盘侠”“杠精”的身影，基于网络媒介虚拟性与一定程度匿名性，网络空间成为这些人理想的泄愤场所。具体而言，“网络喷子”以语言挑衅为主要手段，其媒介使用目的并非“交流”而是“反交流”，也就是我们常说的“抬杠”，为了反对而反对，为了与他人不一致而人为地制造“是非”。所以“网络喷子”所谓的个性且“自由”的表达，其目标不在于“公共之善”，而在于激发愤怒与恐惧，“网络喷子”多通过网络进行“人身攻击”来制造分歧以共识的产生，所以结果往往产生“敌意”的对立。如此，强烈的愤怒情绪往往带有强烈的敌意指向性，从而扩散至其他用户的情绪，从而可能引发群体性舆情事件。但是这种“网络喷子”式的交流方式不利于舆情事件的解决，反而会造成社会动荡。

　　从传播学角度来看，社交媒体用户容易被情绪左右。在媒介内容生产过程中，用户在社交媒体平台发声不仅可以呈现自我，还会在社交媒体平台不同的媒介场域中形成“涟漪效应”。产生这种现象的原因是社交媒体上的信息传播同石头抛到湖面产生涟漪的效果相似，在点与点的连接中向着不同的方向扩散，但其扩散的范围是不受控制的，于是社交媒体通过人与人（点与点）的连接生成新的传播方式——涟漪式传播。更重要的是，这还会让某些引发大量用户关注的情绪传播事件随时间的推移进一步发酵，呈波峰式起伏，最终形成二次及多次传播。与此同时，社交媒体的传播环境又为形成用户间的圈层化传播提供了便利，信息如同“涟漪”在向不同方向传播的同时，由于身处不同圈层的个体既是信息的生产者又是消费者，会加快圈层之间融合与分化的进程，进而产生“跨圈层传播”。基于社交媒体连接的便利性，用户越来越容易受到圈层或跨圈层群体中情绪的感染，比如与微信强关系社交媒体相比，微博弱关系社交媒体有着公共议题突出、不同圈层连接紧密、涟漪效应突出的优点。值得注意的是，在“后”时代，当情绪成为社交媒体用户聚合主要因素时，用户往往更愿意接收与自身情感取向相匹配的信息，并由此聚集了圈层化中的同质情绪，进而形成情感极化。社交媒体中碎片化的煽情内容虽然能够引起一时的共情与共鸣，但难以避免网络事件的多重反转。在涟漪式传播与跨圈层传播共同作用影响下，以情绪为主导的信息传播场域更容易产生情感极化现象，形成“茧房效应”下的“圈层极化”，这就导致各类复杂的信息不断涌入，人们出于对传播者的信任难免成为谣言的“助推者”，从而使信息偏向一隅。在“后”时代，随着事件不断反转，相关事实逐渐浮出水面，终有出现的可能。

　　社交媒体平台逐渐成为公众参与传播的主要渠道。个体作为网络社会中的节点，建立各种连接、参与各种网络互动，是为了满足自己的现实需求。与传统媒介互动模式不同的是，在新媒体时代通过线上虚拟关系的建立来间接填补线下社交空缺或许才是当代年轻人对于获取“社会资本”真正理解而不以直接获取“社会资本”为最终目的的原因。在社交媒体场域中，虚拟身份与客观实体的分离，使网络用户线上线下的话语表达亦进行着角色的“脱嵌”。此外，近期我国网络实名制的推行与用户IP所在地的显示在技术层面拉近了网络与现实空间的距离，因此基于场景的统合，虚拟与现实的统一趋向在我国社交媒体平台中更加明显。比如，当代青年人的“下饭神器”——“电子榨菜”已经成为青年消费的新潮流，“电子榨菜”指的是人们在吃饭时，用来“下饭”的影视剧、综艺、直播、播客等音视频内容。当你剧荒时，随机打开一个社交媒体平台，总是能找到网友为你精心挑选的“电子榨菜”清单，除了追剧追综艺，原片的回应视频（reaction视频）也可被当作“下饭神器”，被称为“榨菜中的榨菜”。从弹幕发布的内容中我们可以发现，用户在消费“电子榨菜”的同时，乐于成为与他人建立“虚拟关系”的互动生产者。虚拟关系的建立离不开用户在观看过程中通过弹幕虚拟在场构建仪式感的助力。互动仪式链理论认为，互动仪式的发生需要具备四个条件：身体共在、仪式准入机制、共同焦点、共享情感体验。首先，“电子榨菜”的用户通过弹幕的方式完成了虚拟在场；其次，在虚拟空间构成“共同焦点”，观看同一风格类型“电子榨菜”的观众往往有着共同的情感联结，并产生了情绪共振，而弹幕为观众提供了自我情感表达的出口与通道，同时使他们获得了同一“趣缘群体”的身份认同；最后，诸如“坐标北方发来贺电”等涉及地理定位的弹幕，以地域为标签进行交流互动的方式能有效拉近屏幕内外用户的情感距离，会让他们有一种强烈的归属感与集体狂欢的快乐。此外，随着独居人口越来越多，与电视时代个体倾向于与亲朋好友实体在场构建仪式不同，年轻人更愿意以虚拟在场的方式充实自身的情感空缺，与天各一方的陌生人自由地搭建“虚拟关系”，同时社交媒体以其互动性、匿名性、时效性等特点加快了“电子榨菜”成为隐形“社交货币”的速度，用户在不自觉中获得了社会资本。所以，用户不再以“社交货币”交换为目的，也不仅仅着重于“社会资本”的获取，而是通过虚拟关系的建立减弱孤单感，填补线下社交需求，“社会资本”在一部分用户之间会产生分化的结果。

　　在社交媒体时代，多元价值观作为传播纽带重构了社会关系网络。从以传统媒体为中心的话语格局建构来看，受众接收的信息只是进行单向传播，但与之相对应的，单向被动接收意味着其价值取向相对单一。与此相反，社交媒体的使用正通过多元价值观和双向传播来寻找并建立个体之间的新联系，由此解构不同个体的价值观，形成“去中心化”的多元价值观结构。社交媒体为社会关系的构建提供了新的渠道，那就是曾经的阶层、职业和亲缘等社会关系条件被颠覆，转而被社交媒体多元价值观所代替。以在各大社交媒体平台都存在的不同类型的“网红”为例，“网红”因拥有庞大的粉丝群体，对于其部分受众的价值观也有不同程度的重塑作用。比如，“知识网红”运用其自身的专业性优势，进行知识共享，使得“网红”单纯娱乐的标签逐渐淡化。受此影响，受众一定程度上在获得“知识网红”所传递的知识价值的同时，拓展了认识社会的价值维度。但是，由于网络的开放性，多元价值观的生成难免会掺杂违背社会道德的价值取向，社交媒体本身的局限性也对用户价值观的形塑产生了不良影响。比如，近年来人们热议的因过度推崇“颜值网红”而导致在互联网中产生“容貌焦虑”乱象，“外表”的重要性在社交媒体传播中不断被强化，用户的外表观念被规训，用社交媒体中“高幼瘦”的刻板印象作为好看的标准，人们仿佛在“审美同质化”社会中生活，将美的多重定义置之脑后半岛BOB，极易形成扭曲的价值观。

　　社交媒体平台虽然在理论层面为所有参与者提供了同等的交流机会，但在“再中心化”的网络空间中，信息传播的话语权仍局限于现实中的精英群体。从平台用户等级分析，目前主流社交媒体平台中的“认证用户”是意见领袖的主要构成群体。这正是用户的现实身份、人际关系与群体影响力在网络空间的体现。以社会公众角度反观价值共识，社交媒体平台上的意见领袖在对其粉丝群体或追随者产生认知、思维和行动上的多重影响的同时，会强化自身身份认同，从而促使个人在使用媒介过程中采取符合社交角色的话语和行动。通过微博可以看出，社会身份相异的认证用户在不同议题的讨论过程中存在差异，如高学历群体、商业精英群体与高储蓄群体在对网络事件进行意见表达时，更趋向关注社会突发事件，而低学历群体BOB半岛、工薪阶层与低储蓄群体，更倾向于对娱乐事件发表自身看法。身份地位不同所造成的价值观差异不仅体现于观点的发布，也在所发布的话语文本情感中得到更深层次体现。另外，在自身观点表述中，情感与文本的表达受到网络用户所处的社会地位与社会关系的制约，个人意见的发布会无限度接近对自我社会形象的建构和对社会群体的期待，极易出现过度迎合看似“主流”价值观的情况。当情感与文本的表达符合环境要求时，个人的社会形象与社会关系将得到维护，反之则会产生不良后果。因此，用户受到对虚拟身份的维系、社会群体的归属与自身价值观念等多种因素的制约，认证用户在话语表达时更趋向使用官方话语，对个体情感的表达则趋于隐匿。

　　诚然，互联网作为一种新兴的传播媒介，不断弥合着现实与虚拟的落差，推动着网络用户深入社交媒体，网络用户以期在虚拟的场域中寻找自身的存在，但是不良价值观也极易对个人甚至社会产生消极影响。因此，在网络用户参与社交媒体互动的过程中，不仅需要网络用户正确使用社交媒体进行话语表达与价值观建构，还需要主流媒体、意见领袖等充分发挥在个体价值观建构方面的积极作用，进行个体价值观的重塑、凝聚和补强。

　　自由是人在参与社会实践过程中追寻的本质目标，人类对终极自由的探索和解释贯穿于媒介使用的始终。网络场域的出现拓展了现代人使用媒介的边界，诱发了个体价值观念在共在场域的多重表达，这也体现着自由导向下所形成的多元价值倾向BOB半岛，通过彼此间多重话语的碰撞与交流，形成了人类文明发展的不竭动力。此外，网络用户亦通过个体的价值表达参与对自由的探索与文化的建构，对于网络中涉及价值观念的内容也应以多元性的共同发展来消减二元对立。

　　在具体治理实践中，主流媒体作为当前网络场域中最具影响力和权威性的媒介组织，其引导、重塑价值观念的重要性不可被忽视。作为普通用户获取权威信息的关键渠道，主流媒体在信息发布中应注重理论剖析与批判性思维的融合，使相关用户在接收信息的过程中潜移默化地重构思维模式，使用户以客观的角度评价媒介内容，实现对不良价值导向的自主识别、理性判断、度审视。主流媒体在提倡多元观点的同时，以核心价值观维系思维边界，做到对媒介内容的批判性解读，从而抵抗极端价值观思想。

　　网络信息的接触使得用户个体的关系建立范围不断被拓宽，但与之相对应的则是现实空间中人际关系的冷漠与疏离。现实与虚拟的落差不断推动着网络用户深入社交媒体，网络用户以期在虚拟的场域中寻找自身的存在和强化个体性的价值观。个体价值观来源于网络并在网络中得到强化，看似是不可思议的网络乱象，但在现实中，个体价值观成为当代人减轻社会压力、获取自我满足和反叛精神的路径。在参与社交媒体互动的过程中，网络用户能够通过话语表达与意见接收，获取长期而有效的参与动力，在积极寻找意义的过程中不断强化自身已有的价值观念，直至在长期的交流过程中内化为个人的惯习。从最终结果来看，被、资本等多重因素制约的网络空间固有秩序在不同参与者交互中不断被改变，正是当下价值观念被再度强化的体现。

　　社交媒体的价值观传播受人际传播的强互动性影响，群体传播中的群体暗示现象更加明显，由此，个体在虚拟的信息环境中也极易受到群体行为的感染与暗示，这种暗示也促使个体去追随群体的价值取向。比如在弱关系社交媒体中，人们更能以对方是否与自己价值观相一致为判断标准来决定是否构建社会关系、超越地域限制，可能因为某个评论下具有相同价值取向的回复，天南海北的人聚集在一起，形成独特的网络社群。正如有研究发现，受其他用户帖子的影响，用户发布的内容可能只是他们刚刚阅读或观看内容的情感和价值观，不是他们自己的感受和价值观。在社交群体中，群体中的意见领袖凭借其对某方面的认知优势，借助话语主导权统领社交圈层内的主流价值观念，且外在形式时常引发新的热点舆情，促使追随者进行扩散传播，此时的话语传播参与者无形中成为网络空间虚拟实践中信息二次传播的载体，具有信息内容的把关、价值观念的传播和社交圈层的维系等多种作用，该部分用户是社交媒体发展的主流。因此，由意见领袖主导的价值观念，通过社交群体的发展，借助社交媒体的场域，顺利地发挥着凝聚群体价值观的作用。

　　在中国互联网场域中，偏极端化的情绪表达现象在多元价值观加持下变得更加明显，这使得文化认同程度本就不高的群体内部极易出现价值认同偏差。“网络民族主义”是指人们在本民族历史和文化认同的基础上，通过网络公开表达的维护民族和国家的利益与发展的思想观点、情感意志和愿望要求的总和。网络场域作为中国建设“命运共同体”的重要组成部分，其建设势必离不开对“国家民族意识”价值认同的构建与回归。在“网络民族主义”积极层面的作用下，用户因价值认同偏差出现的对抗意识也逐渐被抵消，其在补强价值观方面的作用不容小觑。

　　随着网络的发展，“网络民族主义”作为一种社会在网络场域中发挥着补强用户价值观的作用，以“中华民族”为代表，对用户关于“中华民族”价值观的补强是建立在用户对中华民族高度热爱的情感之上的。另外，用户通过网络来表达对中华民族价值观的认同，进一步在群体内部传播“民族”情感，最终产生补强个体价值观的能动性力量。不能忽视的是，社交媒体价值观传播更需要社会主义核心价值观的引领。大学生作为网络用户主体，是高校教育在社会主义核心价值观传播实施方面的重要对象，必须发挥其教育主导作用。一方面，加强大学生媒介素养教育，加强培育理性思维，注重引领学生表达理性化，避免极端化情绪。另一方面，配以健康的网络环境，“民族主义”积极情绪表达使得民族认同感在潜移默化中产生，价值认同的归属感促使网络用户对自身正确价值观进行补强。因此，社交媒体平台应发挥“网络民族主义”的积极作用，建立关于正确网络价值观传播的反馈系统，利用社交媒体平台便利性来调查不良价值观传播的源头与路径，通过该系统反馈对社会主义核心价值观的宣传效果，这不仅有利于促使社交媒体平台及时完善对核心价值观的宣传工作，还为价值认同的回归提供了一条可资借鉴的路径。

　　《新媒体公共传播》集刊是郑州大学新媒体研究院、郑州大学新闻与传播学院倾力打造的学术与学科品牌，内容定位于新媒体语境下的公共传播前沿，选题时效性强，注重理论性和实践性的统一，具有较强的学术原创性和前沿特色。《新媒体公共传播（第7辑）》设有“特别关注”“公共传播”“文化传播”“知识传播”“聚焦新媒体”等栏目。

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