BOB半岛由双花并蒂看城市IP的养成

　　BOB半岛由双花并蒂看城市IP的养成这样的繁花似锦引出一个有趣的问题：哈尔滨的冰天雪地美景已久、上海泡饭过往甚少上得年轻人的餐桌，怎的一夜之间火遍大江南北、都有了人见人爱的腔调？

　　优质的城市IP代表着过去与现在的符号聚合，既保存着城市的自然珍品与集体记忆，又随时向世人递出一张未来的名片。

　　一朵申城的《繁花》BOB半岛、一朵“尔滨”的雪花，一南一北双花并蒂，无疑是这一阵国民认知度与参与度最高的文化现象。宝总泡饭、黄河路Citywalk、冻梨刺身BOB半岛、冰雪大世界，一跃成为城市体验的最新关键词……这种“泼天富贵”量化可见：1月以来哈尔滨仅入境游订单较去年底攀升约五成；在上海，汪小姐的排骨年糕荣升中华小食的顶流，泡饭的需求亦来了个翻番bob半岛·体育。

　　这样的繁花似锦引出一个有趣的问题：哈尔滨的冰天雪地美景已久、上海泡饭过往甚少上得年轻人的餐桌，怎的一夜之间火遍大江南北、都有了人见人爱的腔调？

　　既可素面朝天又可佐六碟小菜bob半岛·体育，隔夜饭在高效与精致间取得平衡及演进，于是沉浸在《繁花》的浓烈光影中，泡饭成了上海人家的一个典型符号。

　　进入符号学的讨论范畴，城市IP本质上就是一系列基于地域母体文化开发的“高概念”符号。所谓地域母体，芒福德曾在《城市发展史》一书中将城市喻为人类至今创造的最好的记忆器官bob半岛·体育，那种对历史和珍品的保持力，是城市的最大价值之一。在这里，我们大可以将每一座城市拟人化，因为城市本身便具有人格化的特征，那她的珍品又有什么呢？是她的气候、建筑和草木，还有她的人情、民俗和秩序。空间赋予了她立体多元的样貌，时间又赋予了她独一无二的性情BOB半岛，那些可见或不可见的珍品用今天的时髦词来说，就是大大小小城市IP的源起。

　　在大力发展文旅产业的时代语境下，优质的城市IP是一种不可多得的文化资本。在社会学家布迪厄的论断中，文化资本在城市运行中的地位与物质财富难分伯仲，甚至是城市发挥更强吸附力的动力机制。就城市IP而言，其强吸附力指向四个层面。首先是排他性的高辨识度，小到上海之泡饭、新会之陈皮，大到成都之熊猫、敦煌之莫高窟，IP的稀缺价值越高、吸附力便越强，这一属性在自然原生型及历史原生型IP上尤为显著。

　　试想老饕们能道出不同地方川系火锅的不同版本，但“大熊猫之都”（成都）只此一家，别无分号。所以，即便自家城市有散装大熊猫，人们也要跨过人山人海去成都大熊猫繁育基地看看国宝“旗舰店”BOB半岛、去国金中心与爬上墙头的黑白神兽合影打卡BOB半岛，体现的都是大熊猫群体碾轧性的差异化符号优势BOB半岛。所以，成都留给其他城市一个大写问号：大熊猫是想有就有的吗？

　　这个问题，日本熊本县给出了一份教科书级别的答卷。2011年，新干线即将贯穿九州之际，熊本县摩拳擦掌意图向旅游城市升级转型。为了吸引更多游客在熊本站下车，这个三面环山BOB半岛、压根不产熊的传统农业城镇，凭空蹦出了一只熊本熊。与大多数虚构型城市IP一样，熊本熊是地域文化与想象建构的紧密结合，这种结合需浓缩该区域核心的物质与精神价值，并于象征界中凭借地域美学的指导，提炼出城市人格的形象化身，从而由想象界迈向实在界。

　　打量这只打通二次元与现实世界的熊本熊，它有着代表熊本城主色调的黝黑身躯，仍会喷发的活火山阿苏山给它的脸上捎来两团腮红，这画龙点睛的红色亦象征着当地的草莓、番茄、鲷鱼等特产。动漫与人偶文化，则进一步助力它破次元地演绎出呆萌、憨厚、淘气的亲和力。考察世界上“熊出没”的诸多城市，熊本县绝对算是小字辈BOB半岛，老前辈有瑞士首都伯尔尼，其城市名称便来自德语“熊”bob半岛·体育。相传800多年前贝尔托德公爵建城之时，突发奇想以自己出城打猎所捕获的第一只猎物为城市命名，“熊城”由此而生，张牙舞爪的黑熊亦出现在市徽之上。伯尔尼熊出身名门，人气却无法与熊本熊相提并论，原因就在于缺乏有具身感、代入性的高体验，这是城市IP强吸附力指向的第二层面。

　　高体验意味着在符号的传播与表达过程中，受众会接收到调动感知且超越经验的信息传递乃至冲击。如气味惊人的鲱鱼罐头以挑战人类猎奇之极限而闻名于世，亦让人记住了瑞典的港口城市哥德堡。而回归常态，可爱卖萌的熊本熊才是主流。除了熊本熊形象张贴在列车上周游四方，真人扮演的熊本熊也出没于当地的大街小巷，与市民一道投身运动会、绘画展乃至厨艺秀。当它胖乎乎的身子在奔跑中跌倒翻滚，或不经意间摆出歪头捂嘴的招牌动作时，大小游客都会冲过去给它一个大大的熊抱。当活生生的城市符号在互动体验中为受众提供感知印象与情绪价值时，后续催生的将是一连串由表及里的角色偏爱、情感依赖及地缘认同bob半岛·体育。

　　全方位的媒介构建与话题营造是城市IP强吸附力的第三个层面，亦是让熊本熊由本土走向世界的推手。运营团队精心策划了熊本熊担任熊本县营业部长兼幸福部长、熊本熊腮红丢失等一系列营销事件。在注意力经济时代，能否掀起热点、开启流量将决定城市IP生命周期第一个拐点的走向。

　　网络传输的通常原则是：带宽越高、流量越大，那么在城市IP的讨论中，带宽就是媒介使用宽度的代名词。回到跨媒介叙事这一常用常新的概念，其内涵在互联网环境下有了相当程度的丰富与延展。在城市主题中，传统的文学、影像及舞台艺术，往往以较为完整的篇幅细致入微地呈现出诸多地域元素，而网络文本的衍生则通常切入某一角度对城市展开网格化、个人化的诠释，并进一步聚合成一种话题事件及文化消费趋势。

　　以现象级电视剧《繁花》为例，其脱胎于海派文化下的城市记忆书写，但与小说有着截然不同的节奏与情绪走向。“不响”在原著中出现过千余次，而电视剧是导演王家卫“写给故乡的一封缠绵情书”，自是需要噼里啪啦、全力以赴。“响”在何处？连珠炮似的上海话在明面，昔日唱遍全城的经典老歌是烘托bob半岛·体育，还有电车的“叮叮”声、轮渡的汽笛声、上交所的买卖场景，都成就了无处不在的视听细节。这些细节源自剧组的慢工出细活，上海音像资料馆在3年间向剧组提供了1800余分钟的城市历史素材，当和平饭店、沪联商厦以及20世纪90年代的服饰和发型被复刻在车墩片场时，当1994年国庆节东方明珠开灯仪式的新闻在大结局响起时，《繁花》显然有了都市影像民族志的意味，为这一人类情感的归宿提供了位置。

　　与此同时，都市民族志般的影像铺排呈现出带有《繁花》印记的上海地理样本：这边是黄浦江畔的敢打敢拼、风云际会；那厢是弄堂人家的儿女情长、烟火缭绕……承载着这些的具体场所，透过电视剧冷暖交错的色调，以热热闹闹的方式走进人们的生活。比如，剧中至真园酒家的原型苔圣园门前日日大排长龙、一座难求，小红书上总能刷到这样那样的繁花同名套餐……《繁花》强势走进大众的生活，大众也会偶尔恍惚在《繁花》里。

　　大众早已习惯在媒介的镜像中搜集线索，拼绘出对城市、族群乃至国家的特有画像。在媒介地理学的研究范畴中，空间分布、时间演变、区域特征等“地理”的主要概念均由媒介构建，城市经由跨媒介叙事的各类文本，在受众的先验认知、符号具化、情境想象中转变为一个虚拟的存在体。可想而知，在此转化过程中，获得媒介充分描绘、赢得话题流量的城市IP将进入受众注意力分配的优先队列，成为其乐于了解乃至展开行动去体验城市的主导标记。

　　但流量转“留量”是难题。眼见盛极一时的“进淄赶烤”“村BA”“村超”今已淡出大众视线，城市IP如何防止自身贬值与价值退化，热潮中更需要冷思考。

　　上文讨论的三个层面，有助于城市IP度过概念确立、价值摸索、受众感知的萌芽期与混沌期bob半岛·体育，长生命周期则意味着城市IP在产业链中尽可能延长价值创造阶段，是强吸附力的第四个层面。必须认识到BOB半岛，网络带来了更多元、更易取、但热点与风格切换更频繁的信息环境。城市IP在新兴期经历高速的积累、试错与迭代迅速出圈后，人气必然无法始终维持于最高位，若要穿越盛极而衰的生命周期进入较为稳定的长尾阶段，不外乎延续三大路径。

　　一是城市IP在传播过程中，要注意有机内容的持续输出。城市IP需有一种不落幕的叙事延展，以维系并加深受众对城市的形象印记、文化认同及情感互动。这里不得不提的是“熊猫之都”的谭棉花组合，一个是成都大熊猫繁育基地的饲养员“谭爷爷”，一个是基地顶流女明星大熊猫“花花”，两者的温馨故事上过央视新闻，在网络上是全民解压的日常素材。各国网友除了在官方“iPanda熊猫频道”中看直播、云养“花花”，更创作了大量表情包与粉丝小视频，与全网难以计数的成都游攻略及vlog一道，汇集成熊猫主题的用户生成内容，进一步深化了熊猫与成都的联名营销。

　　就内容输出而言，PGC（专业生产内容）与UGC（用户生产内容）的有机结合是一种理想的城市IP孵化器与加速器，受众的二次创作与裂变传播将形成触达面广且具有韧性的IP延伸。问题在于，当你在朋友圈里晒完黄河路九宫格后，下次再去的动力是什么？

　　1993年9月21日，《解放日报》就已刊出《黄河路美食街昨迎客》的消息，列举了葱油饼、油豆腐线粉汤BOB半岛、咸泡饭等海派弄堂美食，今天，这一上海名牌蛰伏多年又借《繁花》重回大众尤其是年轻人的视野，反映的是多年来对这一城市IP的产业运作有所脱节。

　　因而，与完善的产业链挂钩，是城市IP延长生命周期的第二条路径。当我们讨论当下谁为王者时，流量BOB半岛、内容、产品、服务都是缺一不可的IP开发要素。今年伊始，各地文旅局局长集体出圈，有在短视频中上演“婺剧变脸”、有在张家界跳土家族版“科目三”……将人们走出去看看的期望值拉到顶点，为春节档的文旅市场又添了把火。而演过跳过之后，局长们更多考虑的是，景点的设计与更新、园区的安全与交通bob半岛·体育、商户的管理与帮扶、游客的建议与反馈，幕后工作远较幕前繁杂得多，却是保证“留量”的关键。

　　在采访中，哈尔滨文旅局局长表达了一个愿景：欢迎大家无论冬夏常来“尔滨”看看，这里除了冰雪世界，还有滑冰气膜馆、东北虎园和伏尔加庄园，更是探索祖国东北部的中转站。这一思路，就指向了城市IP配合地区功能更新、规划升级而实现的结构调整与动态完善bob半岛·体育，是其长周期发展的创新路径。

　　正如乌镇，十余年来以“戏剧节”之名成为文艺青年的欢聚地，以承办“世界互联网大会乌镇峰会”打造“东方达沃斯”；如“熊猫之都”成都BOB半岛，凭借最新的世界科幻大会，打造科幻之城的全新身份。优质的城市IP代表着过去与现在的符号聚合，既保存着城市的自然珍品与集体记忆，又随时向世人递出一张未来的名片。