bob半岛·体育增长专栏 04 白酒：在现代性危机中建立古老品类的新价值

　　bob半岛·体育增长专栏 04 白酒：在现代性危机中建立古老品类的新价值这是Wavemaker蔚迈 X 中国广告《增长专栏》第四期。我们相信，任何时候，总存在一种更好的增长方式。

　　我们邀约到两位嘉宾：一位是深入腹地、积极探索白酒未来的营销人庄列泳（Eddie Zhuang）BOB半岛，一位是在白酒市场沉浸多年的知名酒业意见领袖李春霖，通过对谈了解白酒这个古老而又能量丰沛的品类，并探讨它在摸索、进化过程中的那些清醒与迷惘。

　　从当下的宏观、微观经济形态看，在一个相对较长的周期中，白酒品牌需要面对消费降级压力的残酷现实，以良好的耐受力赢得结构性的竞争力。另一个危机则更为长远：有着古老溯源的以线下社交场合为核心的白酒品类，在这一轮现代性中可能会遭遇冲击——随着个人化的精神满足场景的发展，白酒品类会需要进一步适应精神层面的建设需求。

　　此外，中国不同地域文化也极大影响着白酒的推广。例如，北上广深等一线城市，洋酒普及度高bob半岛·体育，酒吧夜生活兴盛；在长三角和珠三角地区，人们更偏爱温和清新的口感等等。相较而言，白酒给人的固有印象是更适合聚会宴请等高朋满座的场合，与年轻人的日常生活方式存在鸿沟。

　　聚焦当下的生活与年轻代际，有一个需要直面的现实，是仍然缺失更贴近现代生活方式的白酒场景BOB半岛。此前，尽管有洞察报告表明bob半岛·体育，年轻人不是拒绝白酒本身，而是不喜酒桌文化半岛BOB，但已然折射出一种尚未实现普适性的饮酒文化价值观（虽然一些品牌已经在提倡“喝少一点BOB半岛，喝好一点”）。

　　“很多白酒品牌更注重营销，注重用中国文化的深厚历史和酒企历史BOB半岛，却弱化了其在消费者心中是怎样具有关联性的品牌”庄列泳开门见山地表示。

　　定位清晰是一切的前提。对Wavemaker蔚迈来说，品牌永远不是单维的存在，其认知基础需要建立在高度相关性的之于消费者的价值bob半岛·体育。

　　一个企业搭建好系统，也做足了准备。分析头部企业，你会发现它们本质上都是靠体系、靠结构去赢得长期的可持续的增长态势。——李春霖

　　要走近企业，听到品牌真正的痛楚，共同探讨破局的方法。白酒行业面临一个很大的难题，是因为它曾经辉煌过，今天，如果让他抛弃原有的成功、重新开始是很难的，但无论如何，我们还是希望去做这件事。——庄列泳

　　“白酒的强烈口感和文化张力，恰恰是它最独特的地方，所谓越民族越世界。我相信这些会变成一个巨大的卖点。白酒就像摇滚乐一样，能够让现实世界的人们，面对越来越复杂的世界时让自己变得更从容。白酒让你体会到人生的酸甜苦辣BOB半岛。这是白酒的独特的魅力。”

　　在白酒产业，少数企业做到了相对稀缺性bob半岛·体育，既有物质上的（产能）也有文化上的（价值观认同），而后者是更难达到的境界——文化上的稀缺性，本质是构建一种为大众所接受的高级的文化价值观。白酒可以建立的独特价值观，恰恰是一种情绪价值的多元化展开。

　　所谓格局，就是容得下别人，允许差异化存在，所谓审美，就是各美其美，百花齐放。格局和审美，差异化和共生，品牌的文化张力半岛BOB，亦是白酒无法逃避的的现代性命题。如何拆招破局，化繁为简，是时代提出的新考验bob半岛·体育。

　　一个巨大的机会是品牌架构与营销系统的升级。相对快消市场而言，白酒品类好像是“慢变量”，几千年来产品仍未迭代。不仅需要传统的产品形态重建新价值，也需要创新地开发新的产品形态。

　　“中国不少白酒企业在做电商化的探索BOB半岛BOB半岛，但还是比较初期的探索BOB半岛BOB半岛，白酒行业也很缺足够多的具有大众影响力的KOL。我们要解决很多问题：如何为不同的白酒品牌建立更健全的架构与系统？如何打造全新的顺应时代的白酒故事？适应不同年轻消费者的‘一万个故事’要怎么讲下去？通过什么样的媒介介质去传播这些内容？等等”庄列泳的这番话，言简意赅又直指要害半岛BOB，引人深思。

　　从最初的一句话重复一万遍、以简单重复的广告力量打响知名度，到品鉴会为主的体验营销时代bob半岛·体育，再到营销界面的升级，中国的白酒企业历经单纯的资本投入、技术投入（讲故事能力、组织培训能力等）、营销投入的跃迁。

　　“营销的根本使命究竟是什么？就是把一个优秀的价值（观）扩散到整个社会的过程，这个过程是通过大众的共鸣去实现的。”李春霖如是表示BOB半岛。

　　真正做到这一步，无论是营销获客还是长期保持竞争力，都将获得几何级倍数的威力，助力白酒这个古老的产业，面对新时代、新技术营销技术升级BOB半岛，实现基业长青。一个优秀的产业应该拥有好生态，好生态的前提是多元化，而多元化的前提是，我们拥有一种丰俭由人、平权的技术环境，这是白酒行业可能还没准备好、但应该努力的方向。

　　“无论头部品牌还是头部之外的品牌，其电商结构、效果转化和社交电商的维度，应该找到属于自己的方式；找到适合的传达内容，我们在不同品类维度的经验就可以真正赋能中国白酒，为白酒的未来消费升级迭代和营销传播的递进作出可观的贡献，这才是我们现在做这件事的意义。”庄列泳补充道。

　　如其所言，亲自去酒厂源头会面交流，将所有的道听途说转化为眼前之实——当你走进厂区，看到陈列的生活，嗅到历史的气味，一定会大为震撼bob半岛·体育，心生敬意。

　　白酒品牌需要更夯实的定位与更协同的“品、效、销”营销系统。“品”代表品牌产品和定位bob半岛·体育，“销”也有三个主体：线下的传统营销模式，电商模式，以及白酒在所有的节点爆点中需要的模式，“效”的三角形也有三个要素：融合、社交与创新，融合是指媒体的融合半岛BOB、传播手段的融合，社交指要强调白酒的社交性，通过广告营销把它的社交性提升到一定的高度，如此一来，创新就变得简单。

　　“真正的白酒出海，我的理解是兼而有之：中国的和世界的。这个命题考验的不仅是认知差异、产品标准化，还包括文化认同感。白酒的文化势能有没有积累到足够程度，形成蕴含价值观的产品在海外的流行度，似乎是一个更大的挑战。正如德国学者伊利亚斯在其著作《文明的进程》中所诠释的那样BOB半岛，当一种文化保持着自己的传统样式的时候，会有很强的张力，但如果文化势能还不充分，就很难流向一个扁平化的世界。”李春霖表示BOB半岛。

　　白酒的特殊性对海外的地域文化可以有更强的适配性：它的文化质感更强，适合狂欢分享和拉近距离；同时半岛BOB，如果进行品类和产品设计上的创新突破，逐渐融入非用餐场景是有可能的。而文化上的差异能否弥合，未来的白酒出海将面临怎样的处境bob半岛·体育，仍旧需要去探索。

　　这方面，很多洋酒产品走入国内的故事也许是不错的借鉴。标准化的产品、清晰的使用场景、与现代文化更融合的品牌故事等都值得借鉴。而中国白酒作为一个整体的品类，缺少统一的认知，与差异化的品牌个性。在出海方面，如果以当下的阶段靠独立的品牌，去独立运作某个白酒品牌出海，无疑困难重重。

　　蔚迈相信，任何时候BOB半岛，总存在一种更好的增长方式。蔚迈是一家集媒介传播、内容营销和科技革新于一身的新型传播机构BOB半岛，通过媒体、内容和技术的结合，我们重塑消费者决策和体验半岛BOB，激发增长。蔚迈由全球网络统一协同运作，在强大的消费者数据推动下，了解营销在何时何地、以何种方式为品牌赢得更多销售。蔚迈在88个市场的7,200名员工拥有深厚的专业知识，他们充满信心和勇气，为世界领先品牌和企业解锁增长的奥秘。