半岛BOB福布斯专访卢永峰：索象用20年解答了一道营与销的证明题

　　半岛BOB福布斯专访卢永峰：索象用20年解答了一道营与销的证明题互联网人口红利消失、消费行为习惯变迁和生成式人工智能等科技变革的时代大背景，是电商行业共同面临的挑战。今年，

　　时逢京东20周年庆、父亲节、端午节，今年“618”被公认为是各平台最卖力的一年——综合电商平台纷纷祭出百亿补贴，推出多种费用减免和流量扶持政策，助力商家提高业绩。“618”购物节期间全网销售总额破7987亿元，电商业务业绩凸显，以至于时隔两个月618在媒体间的谈论仍不绝于耳。

　　京东：3C数码、家电家居产品以旧换新成交额同比增长超150%BOB半岛，京东云智能客服累计咨询服务量超7亿次，言犀虚拟主播已带动商家成交额较去年双11增长超246%。

　　拼多多：截至6月18日晚间19:40，拼多多平台在618期间订单数突破10.8亿笔，19日0点前订单数已超11亿笔，GMV同比增长超过300%。

　　淘宝天猫：淘宝天猫参与人数达9.15亿，88Vip（阿里巴巴会员体系中的一种等级）用户规模与贡献成交额均取得双位数增长。截止18日0时 超256万名中小商家成交额超去年同期，成交破亿品牌数已达305个，新进亿元品牌不乏老字号及新锐国货。

　　快手：在6月1日-6月18日大促活动期间，快手电商订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。品牌商品交易总额同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付类交易总额同比去年增长近130%。

　　抖音：销量同比增长66%，数据显示，5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。

　　AMIRO、薄荷健康、徕芬、逐本、永璞、Ubras、三顿半等多个新锐品牌都创下了618同期单日销售纪录，在各自的赛道上跑出了新节奏。

　　新锐吹风机品牌徕芬618全网销量突破3.3亿元，同比增长176%。天猫平台方面，徕芬在天猫平台同比增长127%，吹风机热销品牌榜TOP1；京东平台方面，徕芬在京东平台同比增长416%，吹风机热销品牌榜TOP1。抖音平台方面，徕芬高速吹风机直播间登顶全站个护带货榜TOP1。

　　速溶咖啡竞争加剧，但三顿半依旧独占鳌头，“618”天猫第一阶段活动中，三顿半以6126万元的预售金额成为618天猫预售榜单咖啡/麦片/冲饮和速溶咖啡/咖啡豆/粉两个类目的第一名。

　　国货卸妆品牌逐本618全网销售额近3亿、明星卸妆油产品售出超500万瓶、稳居天猫卸妆类目TOP1……

　　从平台的续热到品牌的火爆，每年的超级大促，不仅是品牌冲刺销售规模的重要节点，也是破圈营销半岛BOB、树立品牌形象的最佳时刻。

　　而这些新锐品牌爆发式增长的“奇迹”背后，营销专家不断复盘、拆解“爆款”项目背后的成长轨迹，最后发现品牌成功的背后没有“标准答案”，但却有值得借鉴的“参考答案”。

　　索象中国董事长卢永峰作为20年的营销专家，新锐品牌爆品军师BOB半岛，不论是品牌从0到1的蜕变，还是从1走向100的爆红，他的声音经常占据“主流”引导力，前瞻性、可验证性总被行业和品牌主趋之若鹜。卢永峰近期接受福布斯中国的专访，回答了福布斯撰稿人张宣关于品牌起势、破圈等一系列营销问题，长达一个小时的访谈，卢永峰董事长结合20年营销经验，和我们分享了营销的创新思维以及他是如何为企业赋能的，我们发现其核心离不开“营”和“销”两个环节，只不过20年前和20年后侧重环节、倚仗比例不同，现将相关访谈内容整理我们整理如下：

　　索象的20年其实也是营销市场的20年，是大环境下的营销缩影，这是卢永峰董事长的开篇发言，也和我们讲述了索象20年和营销市场相互依存的关系。

　　时间拨回到2003年，第一次“创业”，索象以设计起家，进入新世纪BOB半岛，面对全球经济一体化，市场一体化，企业面临着更大的挑战和更多的不确定性，在品牌市场体系化尚未成熟之际，索象董事长卢永峰提出BOB半岛，设计虽为品牌冰山一角，却作为品牌门面担当至关重要。这个阶段凭借超前设计理念和对各行业时尚的独到见解，卢永峰带领的索象以品牌设计进行资源再造，撬动品牌的价值系统，以此赢得客户的认可并逐渐打开市场局面。

　　20年前的这个阶段，品牌主还没有品牌概念，对于品牌的塑造、品牌资产力的构建还停留在做个包装，打个口号，“营”的环节也只是告诉消费者我有这个东西，它长这个样，再一句话告诉你为什么买。

　　这是1.0阶段的“营”，销售成为公司的生命线，是摆在管理者面前最重要的任务，“销”的环节被全局嫁接给销售人员。

　　卢永峰把这个阶段定义为“营”与“销”的V型阶段，考验的是企业是否敢于亮剑，狭路相逢勇者胜，“营”与“销”开始没有交接，但是未来将无限接近，只有汇聚成“点”，才能形成更强大的力量。

　　随着媒介环境的变化，常规、套路化的营销方式势愈发难以打动消费者，传统营销模式不能满足内需变化。

　　2007年，索象开启第二次创业，适逢整个行业迈入营销2.0时代，中国的营销环境不断变化，并逐渐走向成熟，媒介、资源、内容、设计等营销的链接点纷纷涌入市场，但是缺少一体化、整体性的闭环抓手。索象认为单一型服务难以全面满足客户需求，将业务触角延伸至“营销”“策划”“设计”“传播”“网络”全领域，并结合唐·E·舒尔茨出版的《整合营销传播》提出“整合营销经营理念”，强调对人的需求回归，营销也变得日益开放。

　　而谈到这个阶段的“营”与“销”，卢永峰谈及光是产品好、抓住消费需求也没用，打败竞争对手你才能长盛不衰。但我们遗憾发现，当柯达战胜其他所有胶片公司时，发现消费者已经不用胶片相机了。战胜了对手，却败给了时代。所以，卢永峰提出了蓝海战略。

　　索象以“一盘棋”思想BOB半岛，推动项目统筹管理，“营”必须回归到人，要先通过市场的洞察，再去构建企业资产，这个阶段的资产已经从产品资产慢慢过渡到品牌+产品双向资产，从最早广告和内容分离，到广告植入「我要和内容结合」，再到「品牌生产的就是内容」，营销内容化相比以往的核心差异在于：品牌需要的是生产更多的内容，而不是追求极致的内容。

　　卢永峰把2.0定义为“营”与“销”的H型阶段，这个阶段、营和销，仍然处于割裂的情况，但是占比相当，会借助“广告”桥梁去链接“营”与“销”。

　　第三次“创业”是在2016年，也是营销3.0数据时代，自从「搜索」摆脱“PC 时代产物”的陈旧形象重回互联网主舞台，各大营销公司就将其新价值来回讲了数遍，包括生态枢纽、精准引流、承接确定需求……甚至一度担负起了找寻生意新增量重任BOB半岛。

　　索象清楚地认识到，随着大数据和新媒体社交网络结合日益紧密，品牌和用户之间的传播链发生了重大变革，单靠过去内容创意能力已经远远不能满足客户的需求。基于此，索象率先开启了向营销与传播并重转型的“第三次创业”。以500强客户服务为积淀，通过“整合营销传播”的全局策略以及“数字营销”的技术导向，助力企业激发品牌效能。在此思想下，索象独创“巨量增长引擎”方，提供从品牌策略、内容创意、媒介营销、公关传播到社会化营销、搜索营销、用户运营等全价值链营销服务，助力企业建立从理论到实践落地的“数据驱动增长体系”。

　　值得一提的是，这个阶段仍是老牌当道的阶段，而老品牌顾名思义，经营沉淀资产的阶段已经过去，或者说品牌资产和产品资产已经很丰富，对他们来说真正的难点是如何将这些资产“破圈”，传达给忠实客户以外的辐射用户BOB半岛，突破业绩的增长困境。

　　因此这个阶段品牌数字化，成为传统行业创新发展生命线。“销”的比重日趋增加，而围绕“销”的举措也越来越多，从传统广告到数字营销BOB半岛，在将线下场景迁移至线上的同时也为新经济衍生出了新型商业模式，营销的风潮不断惠及品牌主BOB半岛。

　　第四次“创业”，2020年，这一年也被视为新消费品牌爆发元年。随着“新消费品牌增长2·0时代”到来，消费者细分需求清晰涌现、新电商形态不断成熟，为新消费品牌提供了快速成长和迭代的机会。针对传统电商拓客难、流量见顶等“顽疾”，索象开启了“第四次创业” ，秉承“营销+传播+电商”“一体两翼”的全链路营销服务模式，探索电商可持续增长的新路径，借助新消费品牌的发展势头，确定以服务新消费品牌为主，强势入局电商渠道。

　　这个阶段是索象的重要转折阶段，也是市场的转折点，在全民数字化渗透的背景下，各消费品牌通过把握社交媒体的流量红利快速崛起，“新消费品牌”的概念时至今日仍然处于发展顶峰。

　　提起为何被业内称之为“新品牌爆品打造机”，卢永峰更是侃侃而谈，通过案例去讲索象是如何去做营和销的，为什么要做这件事。

　　卢永峰表示，随着市场机会渐渐被填满，迎来了存量市场。尤其是行业的内卷早已不止于国际或国货了，在消费升级和政策调整的影响下，消费者也更青睐于文化、精神属性的额外满足。怎么让产品“爆”，怎么让爆品“活”？这里面需要很多驱动力，“创意产出力”自然不可或缺，产品爆红，爆品长红，更是一套营销组合拳。

　　“营”的首发站是营销咨询，即为品牌做好一栋建筑的基建工程，讲究的是全局思维，具体来说就是从窄化赛道到爆品打造再到留存用户，全流程关注影响消费者心智，制定全链路的、环环相扣的动作，保证运营效果最大化。

　　其次是精细化思维，之于全链路的互动传播环境，索象董事长卢永峰把其称之为“打杂”，原因之一就是有很多细节性的工作，这其实是精细思维的体现，因为粗放式运营带来的拉新转化往往非常低，尤其对于运营驱动的业务，必须做到渠道精细化、流程精细化和用户精细化。

　　就拿三顿半的“返航计划”来说，从定主题到定门店，再到活动机制，如何快速引爆，如何持续影响、可复制。这是需要打磨大量细节才能出彩的工作。

　　第三要有杠杆思维，全局思维保证的是运营流程稳定运转，精细思维会让运营效果最大化提升，而杠杆思维则是通过关键细节的优化，让运营的项目起到立竿见影的效果。最典型的杠杆思维应用到全链路电商上，就是如何通过投入的1块钱撬动百万级的流量地球，这里索象为客户考量更多的就是投入产出的最大化。

　　最后是要有用户思维，以上三种思维的落地都会从用户角度思考，而这才是运营思维最底层的部分即用户思维。以观夏的成功为例，聚焦你的资源到窄化的人群，比如香氛的窄化人群是精致白领也可以是优雅生活家，更分化的品类、用独特的配方和卖点向差异化的赛道进军，保证用户看到和体验的每一处都尽量符合心理预期，才能达到品牌主想要的运营效果。

　　而“销”是“品效合一”为品牌赋能可复制盈利池，对于品牌而言，寻求增量、激活存量，一个都不能少。“在和品牌合作过程中，我们会特别留意那些研发实力强的，在细分赛道里具备爆款潜力的国货品牌，去了解品牌的文化、理念和产品背后的故事，选择适合的品牌进行更为深入的合作。”卢永峰在访谈中表示。

　　随着一次性营销带来的效果周期越来越短，未来有关长效公关运营的案例将越来越多，也会有越来越多的品牌把目光投向品牌的长效运营。

　　4.0阶段“营”和“销”已经形成闭环，“营”是为“销”提供工具，“销”是将“营”的品牌价值转化为盈利价值，实现企业价值让渡。

　　2023年对于卢永峰，对于他带领的索象集团无疑又是一个新的阶段。过去几年，直播电商驶入了快速发展期，Ubras、逐本、花知晓等国货品牌相继从直播间收割声量和关注度，超头部直播间一度成为新消费品牌诞生的摇篮。

　　彼时抖音“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，卢永峰迎赶时势，在一体两翼（营销咨询、互动传播、全链路电商）基础服务内容中，将“全域兴趣电商”纳入全链路电商板块，形成“一体两翼一尾”的全新业务板块，除了依旧执行“内容+投放”的大战略，着重强调了主播、达人、商城、搜索、店铺、橱窗等“货-人-货”的货架场景，以此满足用户的更多需求。以“达人-内容-货架”布局全域兴趣电商，2022年以前的索象是咨询、传播、电商三足鼎立，如今是四轮驱动，更好的服务客户，达成业绩的增长。

　　而说到全域兴趣电商的抖音，你再去谈“营”与“销”显然已经落入俗套，也不是一个专业的战略咨询公司高度，索象作为品效合一的战略咨询公司，品与效自然是不可缺少的环节，而在抖音渠道，“销”又显得尤为重要，实时反馈、直观展现等直播特点适应了品牌迭代的速度，“如果能合理运用直播间，新品牌几乎能在发布1个月内被大众看见。”卢永峰表示。

　　对于这个阶段，卢永峰澎湃，他强调，电商新模式是以创新内容为导向，以电商平台为载体，以数据赋能为动力，实现消费链、产业链、供应链数实融合的发展方式创新，这个阶段将处于持续创新和快速迭代中，道阻且长，聊到索象新电商的话题他目光如炬，眼神里既有对现在索象执行品-效-销合一的理念的信心，也有对品牌无数要执行的细节追求。

　　他说，2021年，“品效协同”“品效合一”这样的提法越来越少了，行业冒出了一个新词，叫“品效销一体”。

　　去年618期间，在细分品类里占据第一位的新品牌大约20个，而今年的618，这个数字已经变成了459个。去年，抖音电商评选的年度品牌有做咖啡零售的连咖啡、卖彩妆的花知晓、以果酒为核心产品的十七光年……里面很多品牌可能你都没听说过，但人家已经年收入小几个亿了。

　　过去，品牌建设讲究慢功出细活，反观现在，一个品牌从一无所有到扬名立万，周期直接减半。全域兴趣电商不仅能帮助商家把存量品做好、把爆品卖好BOB半岛，也能有助于商家新品发布、把新品打爆。

　　为什么会把“销”单独拿出来和“品效”并驾齐驱？我们希望品转销、效转销的速率加快。那么，如何才能达成“品效销一体”？

　　二十年的厚积薄发使卢永峰的营销理念更加成熟，“品”“销”如同车之两轮、鸟之双翼，只有两轮驱动、两翼齐飞，产品的销售才能根深叶茂、行稳致远。

　　如何达成“品效销一体”？卢永峰提出要牢记三点：让产品转化加速半岛BOB、让销售增长加速和让品牌上位加速。

　　抖音电商是今年4月份确立的“兴趣电商”定位，但在3月份就上线了品牌旗舰店，集合品牌推荐、精选商品、线下门店、优惠券等功能BOB半岛，抖音把这种模式叫“号店一体”。就是让每个抖音号变成电商店铺，打通了流量变现的最后一公里，目的是缩短广告到下单的时间，让产品转化加速。

　　如果你打开一个抖音企业号，你会发现，很多企业号的头像都在闪烁，这意味着商家在24小时不间断地直播。

　　2020年，在抖音开店的商家增长了17.3倍，每日开播的***比去年增长400%，时长增长了182%。商家直播的普及是让销售增长加速。以前，一家企业拿到1000万销售额可能需要一个月，而用直播电商可能一天解决。

　　在抖音818“新潮好物节”里，不有仅巴黎欧莱雅、良品铺子、自然堂，还有雪玲妃、优形鸡胸肉、colorkey、玉泽等十几家新消费品牌“上车”。这个超级IP同时实现了“品效销”三个目的。

　　所谓的“品效销一体”，本质上是让品转销、效转销的速率加快。媒体如果不能快速成就一个品牌，那么这个媒体就会被品牌弃用。如果一家企业，不能成倍速跑起来可能就会被超越。新产品、新品牌入局之初，面对的问题不是品牌的问题，是找流量、变销量。通过单品、单点，改进、消尖产品差异化卖点逐步提高转化，跑通流量到效率的内容转化路径。

　　除此之外，卢永峰董事长也分享了企业如何快速实现“品效销”一体？集中资源在一个媒介、一个媒介下的一个板块、一个板块下的一类KOL，一个关键词打透。比如：三顿半在初期聚焦在下厨房BOB半岛、完美日记聚焦在小红书。一个跑不通、各各跑不通，一个媒体通了，基本上80%的方法是可以复制的，背后的需求适配点找对了，很关键，剩下的就是复制、放大、转化率指标。媒体类比一个生态园，生物链已经形成，任何一方的失误都会影响其他环节。比如，商家做直播，看上去是销售，但同时也会吸引更多用户关注企业账号，这就培养了更多潜在客户，你看，“销”带来了“效”。

　　在大部分时间里，品、效、销就像是一个时空里的三条平行线，看似离的很近，却没有任何交叉。但在“媒体即渠道”的传播生态下，品效销不再是三条平行线，而是营销的三个侧面。

　　负责企业账号和私域的运营，通过不断生产内容来积累用户，通过和用户的互动来测试新品、增加复购、制造裂变。

　　根据全年营销节点，策划大大小小的营销活动，用不同的策划活动为用户制造消费理由，用规模化流量提升品牌声量，最终在短时间内引爆交易量。

　　账号运营素材、私域内素材、信息流广告素材、直播预热素材、公关素材、达人授权的延展素材等等，有些可以外包，有些自己生产。

　　如今，线上的全渠道经营给“品效销一体化”带来了很大挑战，因为很多交易场现在只管“销”，丢掉了“品”和“效”。卢永峰董事长谈到此表示，三角形的业务架构是最稳定的，而品-效-销的理念矩阵在现阶段也是最能够抵挡行业不断变化的浪潮，从“等差增长”到“指数增长”，品牌增长到一定阶段，又会遇到边际效用递减，原因往往只有一个，也是常常被忽略的一个根本功课，就是品牌力不足。要卖货，既要讲究品牌的资产，产品的资产，缺一不可。品牌通过长效经营和内容输出，强化超级用户的持续触达，方能带动品牌长期复利价值。

　　卢永峰董事长还是说仍然要做好“营”与“销”的工作，但是下一个20年重点不是做这两个板块的事情，而是要厘清先“营”后“销”BOB半岛，还是先“销”后“营”的事情，在营与销上也做到量身定制。

　　索象董事长说索象深耕营销咨询领域长达20年，服务上百个品牌，其中有行业新兵也有市场老将，对于很多企业来说，与其困难地大幅转身BOB半岛，伤筋动骨地把未来交给命运，不如小幅迈步，让企业率先感知科学地数字化驱动营销增长到底是怎么一回事，从而一步步实现蜕变。从20年的服务经验来说，帮助这些企业获得长期胜利，无非是打赢四场战：游击战、侧翼战、进攻战、防御战。

　　他认为，如果忽略掉企业的成长周期去谈先销后营，还是先营后销会严重误导企业经营者对营销和品牌的正确认知，给营销工作造成了极大混乱，阻碍了企业的顺利发展。品牌怎能与推销手段割裂开呢？做销量是卖产品，做品牌更是为了更多、更快BOB半岛、更贵、更持久、更省力地卖产品！但是作为营销咨询出家，爆品出圈的索象，既为客户营在“品牌”，也为客户“销”在产品，深知其中的辩证关系！

　　用烧钱买流量换销量的方式，在品牌初期尚可为之，如果到了品牌中后期还停留在单一靠流量换销量的低纬度经营，则会导致品牌不得不为KOL、网红们打工。这意味着，企业的品牌并没有在目标人群中真正建立起心智与品牌认知。而消费者的心智一旦饱和，你想再打进去，那就太难了

　　卢永峰表示，这是一个速生速死的商业时代，“品效销一体”不是让我们从此忽视品牌，而是让品牌转换成销量、效果转换成销量的速度加快！不同发展阶段的品牌，需要不同的策略应对。

　　对于0-1阶段的新锐品牌，卢永峰董事长主张“先销后营，先胜后战”的作战方针。先为客户打响业绩的第一炮，赢得漂亮的数据，沉淀企业有后续“营”的资本，否则品牌还未立起来，企业已经饿殍遍野！

　　对于1-10的品牌，则需要营与销并重，两条腿走路。快速反馈。而10-100的企业，已经沉淀了足够资金储备，当然可以去深化的做品牌价值的梳理，升华等等。

　　龙头级的品牌，只需要打好防御战，这是商战的终极模式；规模级的市场老二面对老大要打“进攻战”，去切割老大的市场份额才有意义，不要老是想着从小弟们口里夺食；老三老四要开辟一个“无争地带”来打侧翼战，以图能弯道超车，侧翼战强调“战术奇袭”，讲求“出其不意，攻其不备”。 打侧翼战，你更需要强化资源聚焦到更狭窄的阵地，强化局部的兵力优势；老幺们都是“小小的我”，只具备打“游击战”的资格。打游击战的目的，就是尽量缩小战场以赢得兵力优势半岛BOB。

　　索象董事长卢永峰表示，“先胜而后战”几乎是所有军事家梦寐以求的事情，商业战争亦是如此。索象的常胜战略就是，从打游击战开始，到侧翼战，进攻战，最后到防御战，做足一切“先胜”的准备，总而言之，在品牌营销市场，既考量操盘者的智慧，也考验执行者的勇气。所以，商业战争要有耐心和长期准备，不能期望通过一次战役而一劳永逸，营与销两者合一才是商业致胜之道。期待索象的下一个十年，也期待索象不断的爆品奇迹。