半岛BOB媒介生态的变迁与传播的黄金资源

　　半岛BOB媒介生态的变迁与传播的黄金资源随着数字媒体的出现，尤其是移动多媒体终端的出现，尼罗克?庞帝所说的电视新境界——何时何地何事都可以成为传播的这样一种状态，如今我们已经清晰可见。同时，还可以看到所处城市以外、国界以外的更多信息。在这一新境界已扩展至整个传统媒体生态圈的背景之下，可以说中国媒介已处于大变革时代，整个传统媒体的空间发展发生了很大变化，传统媒体的生存、竞争与发展都出现了明显的变化。

　　2012年的经济环境日趋复杂，不确定因素不断增加，正当整个欧洲的危机在减退，希腊情况开始好转之际，我们又看到主权危机和债券危机的交替，美国经济复苏的不确定性，整个世界经济复苏状况非常复杂。经济增长的下行和发展形态的转型是2012年两个最基本的表现，作用在中国市场上，就是经济的压力与转型的压力。而经济体制和市场需要一段时间来适应这样的一个转型，尤其以集约和质量效益的两个转型特点BOB半岛，很难在短期之内，使得经济体制和市场能够适应两个约束。在市场和政府的不断博弈当中，我们会看到市场推出一些创新，政策马上跟进管制，政策管制之后，市场又力图在政策的管制之下去测试政策的底线。比如说电视广告的中插，在中插取消以后，各种类中插或者是说变形的中插方式正在不断地出现。所以，应当说随着转型的不断进展，2012年不应该是末日，而是一个转型的开始，并将在未来的2～3年内一直持续。

　　首先聚焦电视，因为电视的格局今天发生了很大的变化。在整个城市人口的媒体接触当中，受众的互联网接触已经超过了电视媒体的接触BOB半岛，但是在全国范围之内、在全受众范围之内，电视在今天依然是日到达率最高的媒体，也是接触时长最高的媒体。从CTR的调研数据来看，2012年上半年，71个城市观众平均每天收看电视市场为178分钟，28省网观众平均每天收看时长也达到了163分钟，2012年观众接触电视媒体的时长已经超过了2011年和2010年的数据，所以，在今年，电视有反弹的迹象。特别是在一些大事件出现的时候，电视还会有一些先机先发的优势。虽然电视处于一种所谓的“唱衰”电视的观点之中，但是电视人也在做出一些努力，电视有触底反弹的迹象。

　　整个电视格局在变化。一直以来，CCTV的收视份额受到了非常大的压力半岛BOB，在今年它有止降回升的迹象。2012年上半年CCTV的收视份额已经从2011年上半年的25.6%、2011年下半年的25.4%上升到了25.9%。从CCTV的各个频道收视变化来看，央视一套的收视份额还在微幅下降，2012年上半年央视一套在71城市和28省网的收视份额在5.02%、6.70%；而央视专业频道的收视是上升的，央视九套、央视少儿频道的收视份额都保持了较高的增长。但与此同时，卫视的整体收视是增长的，并且增长速度很快，城市台面临的收视压力再度增大。在卫视的演变格局中，之前强势的卫视，例如湖南卫视现在已经滑出前五；江苏、浙江等原先就处于第一阵营的卫视，仍然保持强势；而一些原来处于第一阵营、第二阵营边缘的卫视bob半岛·体育，例如天津卫视异军突起，收视上升得很快，这时整个卫视格局已经发生了变化。

　　在电视评估中我们也清晰地看到了不再把收视率作为唯一评估体系，而是更加注重质化影响。在电视评估的变化中，更加注重某个媒体对于消费者转换的能力：在转换能力方面（如从权威的向喜好度转化、从负责任的向口碑效应转化等），一些过去占有强势的地位，如CCTV，从质化指标来看，它的品牌优势仍然明显，同时，CCTV的广告环境指标也整体优于其他频道。这种质化影响蔓延的趋势和扩散的趋势尤为值得关注半岛BOB，一些强势的卫视BOB半岛，如江苏、浙江以及天津，都在不断地重视这种质化影响。这种质化影响甚至超出了电视媒体的范畴，在互联网也开始使用，百度也开始主动重视对于消费者转换能力的体现，而非简单的触达。

　　互联网的到达率大幅度攀升，接触行为说明互联网或许成为了核心资源，但它还不是黄金资源。以前像分众这样的媒体只占据了一些原来电视媒体不能触达的时间点和空间点，而视频媒体的崛起，直接把竞争的这一把利剑插入了电视媒体腹地，直接在电视媒体原有的时间点和空间点上进行竞争。比如晚间黄金时间的收视，互联网在这个时间点上和电视直接展开了竞争。

　　互联网和电视之间的竞争、合作共存，受众的消费习惯演变得非常复杂，但是新媒体的诞生，并不意味着传统媒体的消亡，新媒体和传统媒体的竞争、合作都会出现。过去我们说网台联动，就是互联网和电视台把一些广告资源放在一起销售，很快地发现网台联动已经过时了，开始转向网台融合。网台融合就会真正把电视台的内容资源和互联网的内容资源融合到一起。我们预测下一个阶段还会出现一个新的模式，叫网台一体化，从网台联动到网台一体化，这势必要突破今天的媒体格局，还将面临着网台一体化所带来的内容制造队伍、市场营销队伍进一步融合的巨大挑战。

　　但不可否认的是，新媒体将直接分流传统媒体的观众，网络视频对于电视观众的分流更加直接，从CTR 2006～2011年的数据对比来看BOB半岛，电视独占受众的比例从06年的69.6%下降到11年的45.1%，而网络独占受众则从2.6%上升到了7.0%，整个互联网视频媒体对于传统媒体的分流非常严重。互联网或许是未来大趋势当中的一个核心资源，但是它还不是黄金资源。

　　互联网视频媒体晚间9点钟左右对于年轻受众的分流是最直接和清晰的，夜间不再是电视媒体的专属领地。过去电视媒体所谓的黄金资源就是晚上的黄金时段，在今天已经严重地被互联网分流，被互联网的视频分流。CTR的调研报告中显示，从15-34岁年轻受众每天看电视和上网的时间分布来看bob半岛·体育，从晚间17:00开始直到凌晨05:59，这一部分产生的触达都已经完全地由电视和互联网两家来分享，而非电视媒体独占。这种分流着重体现在两类节目，一类是电视剧，一类是综艺。电视剧类在整个的收视比例方面从2006到2011，从84.5%降到78.4%，综艺类从60.3%下降到了59.8%。但是，新闻类的整个收视，互联网对于电视的分流并不严重，甚至新闻类的收视比例从2006年的87.8%上升到了2011年的91.3%BOB半岛。所以BOB半岛，一些以新闻资源为主的互联网的内容资源还有非常大的上涨空间，毕竟互联网的崛起趋势是势不可当。

　　崛起的互联网使整个媒介的竞争环境发生了线月底，中国网民规模就达到了5.13亿，全年新增网民就达到了5580万，互联网的普及率较去年上升4个百分点，达到38.3%；中国手机网民规模达到了3.56亿，同比增加了17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期半岛BOB。这也意味着传统广告的收入会随着整个大趋势的变化产生明显的变化BOB半岛。

　　广告市场或许还会继续寒冷，还没有春天的迹象。2011年开始首先就是国际广告市场BOB半岛，国际广告市场整个增速是减慢的，西班牙下降了15%BOB半岛，美国上升了2.6%。美国上升2.6%意味着美国今年整个宏观经济也不乐观，在全球经济危机的情况下，美国表现得比中国更好。中国传统市场的发展，根据CTR统计数据，2012年上半年的同比增长是3.9%，2011年上半年的同比增长则是14.2%。中国广告市场2012年特征的变化可以概括为：报纸出现了负的增长；电视只是非常小幅地增长；互联网仍然保持了正的增长，但是互联网增长的速度也在下降。

　　第一，从2011年开始，宏观经济让广告主信心开始下降。这是一个大问题，我们的源头广告主的信心出现了问题。我们用三个指标来统计广告主的信心，即企业业绩、行业经济半岛BOB、国民经济BOB半岛，结果显示三个指标都呈现下降。与过去截然不同，过去广告主通常会这么想，我所在的企业有点困难，但是我这个企业所在的行业还好，宏观经济还很有希望。所以，在今天bob半岛·体育，在宏观经济压力不断增大的情况之下，我们如何让广告主在各种资源当中，寻找到让他们有信心、还感到有传播价值的黄金资源？这也是提振广告主信心的关键所在。

　　第二，资源的限制导致电视媒体的广告收入面临瓶颈。这是现在所有的电视机都面临的压力。从广告资源的发展来看，长期以来，传统广告的发展主要是依靠价格和空间。目前，广告总时长有限，而价格却不能无限制地上涨，这两大因素都导致我们的传统媒体广告面临瓶颈。

　　第三，政策调整对电视的广告经营有一定影响。政策对于广告经营产生了推波助澜的压力，61号令使整个电视硬广告资源，硬广告费用的流向产生了变化：一部分流向了互联网，另一部分流向了其他的传统媒体。比如说电视剧的中插，在电视台完全不可以讨论和想像的时候，互联网的电视剧却仍然可以产生中插，而中插就是广告主最喜欢的那种打断式的播出。

　　第四，电视媒体的广告收入直接面临网络等其他媒体的竞争与分流。2012，寒冬来临，各级电视媒体广告播出市场下降明显：从1～4月份的统计数据分析，中央台的广告时长下降8%，它的收入基本上是持平的；而省级卫视时长继续压缩了7.6%，但由于收视整体的上扬，卫视还有9.4%的广告刊例花费增长；省级地面台表现不错，广告刊例花费增长了6.3%；但是城市台的压力非常大，城市台的资源平均被压缩了9%，但刊例收入仅微增3%。由此可见，两端的压力很大，即中央台和城市台。

　　我们可以将传媒变革的趋势细分为三点：其一，“”（规定时间，规定内容）的媒体接触方式将被“双多”（多终端，多链接）的传播模式所代替。这种传媒变革趋势的转移，是指从传统的只有一个固定时间点的黄金资源转换成为一个全方位24小时的黄金资源。电视媒体也出现了黄金资源转移的变化，比如说可以互动、回放、点播的电视的出现，使电视的黄金资源的时段向24小时扩展；其二BOB半岛，媒体将被重新定义，从现在“形式化”的区分转化为“层次化”的区分。第一次的传播引爆，有可能是电视，也有可能是其他的媒体，还有可能是互联网。媒体这种互相的层次化会越来越明显。未来，电视可能只是在多层次传播、多环节传播过程当中的一个环节。所以，我们要认识到这样一个区别，电视人不能够再以自己是一定是那个传播点，电视人要把自己加入这个跨时间、跨空间的传播当中去。其三，传者为中心向受众为中心加速转移。以受众、传者为中心的媒体现在快速崛起，如今的传播趋势不再会以媒体为中心，而以受众为中心，受众只看他想看的东西，只接受他接受的品牌，所以必须把传播权交给受众。

　　第一，拥有媒体传统核心资源——内容、覆盖、电视技术设备（从普通的制式到标准制式BOB半岛，再到高清BOB半岛、超高清），已经向掌握多终端渠道的能力转化。

　　第二，消费者的体验与感知成为传播过程中必须建立起来的核心注意力资源，互动是基础。传统媒体在今天如何把自己的内容优势和新媒体的搜索、互动以及体验结合起来是未来的思考。

　　第三，什么是传播的核心资源？其一，至少现在，任何媒体资源都没有消失BOB半岛，而是达到一个新的平衡，或被重新定义；其二，传播的核心媒体资源已变得个性化，统一标准已经没有，企业不同的目的、不同的阶段，都会有不同的判断；其三，传播的核心资源是什么？唯一的答案：对受众的洞察bob半岛·体育。

　　此外，特别需要强调的是媒介的播出能力和终端的掌控能力相比较，终端的掌控能力更重要，对于媒体半岛BOB、互联网bob半岛·体育、户外，任何媒体都是一样。媒介拦截受众不再靠某一个黄金时间，而靠在那个终端前面哪一个受众会出现来拦截受众。拦截受众的基本思路都已经发生了变化：其一BOB半岛，制播模式的变化，从单一规格的媒体内容，向网络、移动终端的多规格升级；其二BOB半岛，经营模式的变化BOB半岛，传统媒体产业的经营主要是依靠广告获得一次性利润，在全媒体时代，点播、定制、购物等新的消费方式，将成为媒体经营的新的经济增长点；其三，运营理念的变化，从“受众”到“用户”转型，从“宣传”到“服务”转型BOB半岛，从“封闭”到“开放”转型。如果未来我们不能从受众转换成为用户，从宣传转换为服务，从封闭转换为开放，网台互动、网台融合到网台一体化过程中网台融合的阶段会很长，而网台一体化的阶段会等到传统媒体如何从封闭转向开放这个时代的到来。

　　未来的黄金资源不再是某一个时段，不再是某一个版面，也不再是某一块牌子，未来的黄金资源不再是一个固化的形态，而是一种不断转换的形态。黄金资源是在一个形态不断转换、传播不断流动的过程当中形成的，这才是对于未来大趋势提出的展望。我们不再期望着能够在某一个媒体上发现某一个黄金时段，我们也不再期望在某一个地方发现一个固化的黄金资源，我们希望的是这些资源在流动和传播当中得到传播的价值最大化。传播的核心资源已经发生了非常大的变化，当然这一切都基于我们对于受众需求的洞察bob半岛·体育，因为我们进入了一个全面的受众为核心、受众为主导话语权的时代半岛BOB。