bob半岛·体育张昆：传媒产业发展研究的生态学进路

　　bob半岛·体育张昆：传媒产业发展研究的生态学进路近年来，随着传媒产业与其他相关产业的融合发展，传媒经济总体规模不断扩大，产业运作方式变得更加灵活。与此相适应的是，学术界广泛关注传媒产业发展，由此展开深入的探讨，涉及传媒产业组织、传媒经营与管理、传媒产业制度建设等等。由于学者们的学术背景、研究旨趣和研究方法等方面存在差异，其研究范式也存在一定的差异。关于传媒经济的研究范式，学术界一直有争论，潘力剑认为，传媒经济学“不可能是新闻传播学下面的应用学科”bob半岛·体育，其研究范式是“现代经济学中的微观经济学和产业经济学”（注释1）。郭炜华认为，传媒经济学研究有经济学研究进路和经济学研究进路。（注释2）喻国明、丁汉青等学者将传媒经济学研究范式分为市场范式、企业范式、社会范式等3种，分别对应微观经济学、管理经济学和经济学的研究视角。（注释3）崔保国教授认为，传媒经济学的理论范式有经济学范式、管理学范式和传播学范式。（注释4）曾琼和张金海提出，传媒经济学研究本质上是社会经济问题，因而其主导范式是经济学范式。（注释5）由此可见bob半岛·体育，随着传媒产业发展和传媒经济方面的研究成果逐渐增多，学术界也开始慢慢反思该领域研究的理论范式和进路问题。这是一种很好的倾向，既是学术共同体形成的过程，也是学术理论沉淀的过程。值得注意的是，除了上述几种研究范式或研究进路之外，传媒产业发展的生态学研究进路正在不断凸显，并为传媒产业理论研究带来新的活力。

　　进入21世纪以来，关于传媒产业生态的研究成果不断增加BOB半岛。邵培仁教授提出，要树立“人—媒介—社会”系统的媒介生态观念，构建媒介系统的“循环式食物链”和“绿色生态链”。（注释6）卢文浩提出在媒介生态环境中建立系统竞争格局（注释7），强月新、张明新运用生态位理论分析传媒产业广告资源竞争态势，为探索传媒产业竞争演进过程提供了有益的尝试。视听新媒体的崛起对于当前传媒产业生态系统尤其是电视群落的竞争生态产生及其明显的影响。（注释8）还有大量的成果运用生态学和产业生态学理论阐释传媒产业发展的相关问题，为传媒发展研究提供了有益的参考。在众多的传媒产业生态研究成果中，中南民族大学陶喜红教授的新作《中国传媒产业生态系统健康评价研究》理论厚实，视角独特，观点新颖，很好地将产业生态学和种群生态学理论运用到传媒产业研究当中，为我们继续深入探讨传媒产业生态奠定了良好的基础bob半岛·体育bob半岛·体育。

　　对于传媒产业的研究，有多种视角。有的学者从宏观的角度探讨传媒产业与其他产业之间的融合关系，思考传媒产业与其他产业之间物质、能量交换及其深层次影响等，为传媒产业宏观规划提供政策建议；有的学者从中观的角度考察传媒产业市场结构、传媒产业经营行为以及经营绩效等问题，为传媒产业组织优化提供参考；有的学者从微观角度入手，分析传媒机构的经营改革、竞争策略及其取得的成效等，为传媒机构经营创新提供理论支持。可见半岛BOB，尽管传媒产业组织是近年来新兴的研究领域，其研究视角的多样性和灵活性是值得肯定的。学术界没有局限于某些固定的领域，而是借助不同学科的理论审视传媒产业发展，不断拓展该领域的研究广度和深度。陶喜红教授的《中国传媒产业生态系统健康评价研究》显然属于中观层面的研究，该书灵活地运用产业生态学和种群生态学理论来评估传媒产业生态系统健康状况半岛BOB，拓展了传媒产业组织研究的领域。生态学的研究可以分为高低不同的4个层次：个体生态、种群生态BOB半岛、群落生态和生态系统。个体生态是最基本的单元，在传媒产业中半岛BOB，传媒机构即属于个体生态；种群生态是较大层次的范围，指的是在特定的时空范围内同类个体的集合。（注释9）群落的结构更为复杂，包括不同的种群及其周围的环境构成的集合体；生态系统则是一定时空范围内共同栖居的所有生物及周围环境所形成的相互依存的整体。（注释10）就该书来讲，其涉及传媒产业相关的所有4个层面的生态问题，但该书没有平均用力BOB半岛半岛BOB，而是重点阐述其中的传媒种群生态和传媒产业生态系统。

　　该书将传媒产业视为一个大的种群，而传媒内部的不同子产业成为小的种群，这样就有报纸种群、电视种群、广播种群、在线视频种群以及各类自媒体种群，等等。借助种群生态学的理论来考察传媒产业发展，在一定程度上能够拓展传媒产业发展研究的领域。不同的种群之间往往会进行物质、能量的交换，也存在激烈的资源竞争，传媒产业各子产业之间也存在物质、能量交换，其资源竞争与其他种群之间的竞争也极其相似。种群生态与传媒产业有着类似的发展规律，但传媒产业有其独特的运行规律，因而决不能照搬种群生态的理论。该书充分吸取种群生态学和产业生态学的相关理论，将其相关指标细化，并与传媒产业有效对接起来。该书的重心是评估传媒产业生态系统健康，因而对产业生态系统理论做了较为深入的分析，总结了产业生态系统的4个基本原则，即循环传输、多样性半岛BOB、地域性和渐变等原则半岛BOB。该书注意到了自然生态系统、产业生态系统与传媒产业生态系统之间的内在关联，并把握了各种生态系统的差异。自然生态系统中种群之间的物质循环、能量层叠、相互依赖、相互协作、周期性变化等理论，能够拓展传媒产业研究的领域，为评估传媒产业发展的状况提供新的角度。自然生态系统可以利用太阳能促进发展，一般的生态系统可以利用物质、能源和再生资源促进发展，而传媒产业生态系统则利用内容资源、技术资源和人力资源等推动发展。传媒生态系统的运行具有独特性，比如内容方面的意识形态属性就与其他产业有着显著的不同。在产业生态系统中会有一定程度的体现，我们对该产业生态系统健康的评价不可能忽略这一因素的影响。

　　过去，学术界考察传媒发展是否健康有多种方法，比如，通过衡量传媒竞争水平能够评估其是否健康，如果传媒产品、传媒机构等方面存在明显的过度竞争现象，就属于不健康的表征；传媒机构的利润率不断下滑，甚至不少传媒机构资不抵债，这也属于传媒不健康的表征，等等。总体上来看，学术界的研究更多地是从具体的指标来评估传媒是否健康，较少从宏观或者中观层面来评估传媒的健康状况，因而难以全面地评价传媒产业的总体情况。另外，传媒不同指标之间是否存在关联性？传媒产业健康状况的变化趋势如何？不同的传媒子产业健康状况为什么存在差异？中国传媒与国外传媒之间的依存关系如何？诸如此类的问题，学术界关注得还不够。建立传媒产业生态系统健康评价指标体系能够做出相对全面的评价，并且有助于开展对比研究和关联分析，为我们全面认识和综合评价传媒产业发展状况提供参考。

　　该书系统梳理了产业生态系统、生态系统健康、传媒生态等大量的文献，并在此基础上构建了以产业活力、产业组织和产业恢复力为一级指标的传媒产业生态系统健康评价指标体系。每一项一级指标均包含3项二级指标，并通过若干指标来表征二级指标。这些指标的确立既考虑了生态系统的规定性，又考虑了传媒产业的独特性，将两者很好地结合起来。该书对每一项指标的内涵及其表现形式都做了详细的阐述，为后续的数据评估奠定了基础。在过去的研究中，有不少学者通过单项指标来评估传媒产业某一个具体现象，这样能够深入地阐释相关问题。但是bob半岛·体育，较少学者从产业生态的角度全面评估传媒产业健康发展问题。一方面，评估指标体系难以确立半岛BOB，就无法开展全面的评估；另一方面，全面评估需要处理大量的数据，其工作量十分繁重。《中国传媒产业生态系统健康评价研究》在这方面做出了有益的尝试，为此类研究开了先河。什么是健康的传媒产业生态系统？该书认为半岛BOB，健康的传媒产业生态系统指的是传媒产业能够保持健康、稳定和可持续发展的态势，生态系统具有发展活力，组织结构具有合理性，在受到外部入侵的时候具有较强的弹性和恢复力。该书依据传媒产业生态系统健康评价指标体系的指标分析了报纸产业、电视产业和网络视频产业，通过分析得出：中国传媒产业总体上处于健康发展的态势，传统的报纸和电视产业活力正在发生变化，总体上处于下降状态，而以网络视频产业为代表的新兴媒体产业活力较大；传媒产业各子产业的结构均存在不同程度的失衡现象：传统媒体的市场结构失衡状况表现得较为严重，尽管传统媒体在转型过程中获得了新的发展机遇，但是其应对产业入侵的能力还存在不足bob半岛·体育。新兴的网络视频产业已经从产业引入期进入产业发展期，其市场规模拓展迅速，结构性变动表现得极为明显bob半岛·体育，短期内难以稳定下来，市场更新较快，淘汰率较高BOB半岛。

　　该书考察了传媒产业应对生态入侵的能力，这是一个很值得考量的指标。生态入侵是一种很常见的现象，传媒的发展始终伴随着生态入侵，其类型也是多种多样的，比如bob半岛·体育，外国传媒集团的生态入侵、其他产业对传媒产业的生态入侵，等等。针对不同的生态入侵问题，我们会根据其入侵的规模、速度和力度来确定是否采取控制措施，采取什么样的控制措施，等等。近年来，媒介技术更新速度很快，社交媒体、智能传播等不断涌现，相对于传统媒体来说，这也属于生态入侵现象。面对这种生态入侵，一味地和回避往往会陷入更加被动的局面BOB半岛。当前传统媒体经历的转型过程，正是其应对生态入侵的过程。相对于传统媒体，在线视频产业应对生态入侵的能力较强，但是随着传播技术的更新以及受众消费习惯的不断变化，其应对生态入侵的能力会出现明显的变化，更多地会表现出下降的趋势。针对传媒产业面临的生态入侵问题，该书提出的应对思路，无疑具有较大的参考价值。

　　《中国传媒产业生态系统健康评价研究》充分注意到了当前传媒产业各子产业处于不同的生命周期，所面临的生态系统健康方面的问题存在较大的差异。传媒产业以及不同的子产业内部均存在一些结构性的矛盾，如果我们忽视了这些矛盾，很可能就会导致难以解决的顽疾。该书认为，传统的报纸、电视产业已经走过了成熟期，正在步入衰退期抑或转型发展期，面临的危机值得警醒，存在的机遇稍纵即逝，应该迅速把脉产业生态中的问题，为产业生态系统的修复做好准备工作。传统传媒产业生态系统存在最大的问题是，产业生态系统存在明显的路径依赖问题，生态活力不足，生态结构失衡BOB半岛，产业遇到生态入侵的时候缺乏足够的生态恢复力。（注释11）以网络视频产业为代表的新兴传媒产业发展充满活力，尽管也存在一定的生态失衡问题，但是由于该产业具有前沿性的技术BOB半岛，往往能够弥补生态失衡带来的结构性问题。并且，与传统传媒产业相比，该产业的弹性力较强，遇到产业入侵的时候，能够迸发出强劲的产业恢复力，甚至在很多时候，该产业能够将产业入侵转变为相互融合发展的模式，化解了产业入侵带来的风险，这为传统传媒产业转型提供了很好的借鉴。

　　改革开放以来，传媒市场化改革逐步深入，传媒产业的产品市场、要素市场等领域的市场化程度均出现不同程度的提升态势，这给传媒产业发展带来巨大的活力。（注释12）当然，传媒产业市场化程度的提升，也使传媒产业生态系统健康面临一些新的问题，需要我们重新审视和采取积极的应对措施。面对传媒产业生态系统存在的诸多问题，该书提出了一些令人耳目一新的对策。对于传媒产业发展中遇到的结构性失衡、缺乏产业活力的问题，该书认为，应该建立产业共生模式，形成若干个传媒产业共生圈，优化传媒产业结构，提高传媒产业的发展活力bob半岛·体育。积极发展互利型、偏利型、寄生型与混合型共生，不断强化传媒产业发展的协调性，延伸传媒产业的价值链BOB半岛，推动传媒产业融合。在没有生态入侵的情况下，一些企业能够很好地应对环境变化，做出积极的调整，一旦出现生态入侵，有很多企业就面临生存危机。传媒产业属于技术性比较高的产业，近年来生态系统出现了诸多技术性变革，生态入侵现象表现得较为明显。尤其是产业融合过程中半岛BOB，不少产业通过各种类型的融合嵌入传媒产业，实现“边缘性入侵”，这种入侵方式给传媒产业发展带来活力，但是也给传统的传媒产业带来巨大的冲击。基于此，该书提出了提升传媒产业弹性力的观点。传媒产业的弹性力，即由于外来的冲击导致传媒产业偏离了原来的发展状态，但是传媒生态系统能够通过调整恢复原来的状态，这种恢复的能力越强，其弹性力越大。该书认为，提高传媒弹性力的方法多种多样，其主要方法包括调整传媒产业的对外依存关系以及资源配置方式，增加传媒产业研发费用等，通过这些渠道能够有效地改善传媒产业产品对外贸易结构，提高传媒产业自主创新能力等，进而提高传媒产业的弹性力和恢复力。除此之外，还要改变政府的资源配置方式，充分利用市场配置资源，激活传媒机构的资源使用效率bob半岛·体育，为传媒产业提高生态恢复力奠定基础。当前传媒产业面临一个突出的问题：不少媒体缺乏生态弹性力和恢复力，遇到生态入侵容易陷入生存危机，习惯性地依靠政策和其他外力来提高恢复力，这种思路需要及时做出调整bob半岛·体育。

　　该书在理论拓展方面的尝试值得肯定，尽管已经有一些关于传媒生态方面的书和文章，但是该书并没有沿袭已有的研究视角和研究方法，而是另辟蹊径，从生态系统健康的角度来阐释传媒产业生态，把脉传媒产业生态系统健康状况，为传媒产业发展评估提供了新的思路。该书理论深邃，观点新颖，思路清晰，结构完整，是一本兼具思想性和应用性的力作。当然，该书也不是尽善尽美，比如，书中建立传媒产业生态系统健康评价指标体系是否科学、所提出的解决路径是否可行等问题bob半岛·体育，还可以继续深入探讨。传媒生态学是新兴的研究领域，该书的出版，对于传媒生态学的理论建构以及学术共同体的发展有一定的推动作用。

　　（作者系华中科技大学领军学者特聘教授、博士生导师，国家传播战略研究院院长，中国新闻史学会副会长，中国新闻传播教育年鉴编委会主任）

　　1.潘力剑：《传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题》，《新闻记者》2004年第7期。

　　2.郭炜华：《传媒经济研究的进路——兼与传媒经济学的研究范式商榷》，《新闻记者》2005年第2期。

　　3.喻国明、丁汉青、支庭荣、陈端：《传媒经济学教程》，中国人民大学出版社2009年版，第13页。

　　7.卢文浩：《中国传媒业的系统竞争研究：一个媒介生态学的视角》，中国经济出版社2009年版。

　　8.韩建中：《视听新媒体的崛起对我国电视群落的影响——基于媒介生态视角的分析》，《现代传播》2011年第11期。

　　11.陶喜红：《中国传媒产业生态系统健康评价研究》，中国社会科学出版社2019年版，第301-302页BOB半岛。

　　12.陶喜红,曾光：《广播电视产业市场化演进及其与市场结构、产业经济增长的关系》，《新闻与传播研究》2019年第1期。