BOB半岛从媒介生态视角探析广播媒体的核心竞争力

　　BOB半岛从媒介生态视角探析广播媒体的核心竞争力如今各色新媒体迅猛发展，争妍斗艳，传媒界不断地洗牌，媒介生态环境发生了质的变化。在这一大背景下，广播媒体只有清晰准确地认识到现实的传播生态局面，才能洞察出自身与周围大环境之间的关系，才能在新的媒介生态环境中寻找到自身的核心竞争力，从而进行良性调节和大胆创新，以求获得更加广阔的生存与发展空间。本文试图以媒介生态学的视角探讨当下中国广播媒体的核心竞争力，希望为广播媒体的实际运作和发展提供一些启示。

　　媒介生态学于上世纪60年代起源于北美，是一门相当年轻的学科，经过几十年的发展延伸，已具有了较完整的理论体系，进入了传播学的主流殿堂。媒介生态学将传播学、生态学、经济学、社会学等相关学科进行全面综合和系统交叉，用这些学科（尤其是生态学）中的一些理论和理念，对当今的传媒发展进行综合、立体、全方位地审视和研究。2000年，媒介生态学研究学会（The Media Ecology Association）成立大会上给媒介生态学下的定义是“媒介生态学是对符号、媒介、文化之间错综复杂的相互关系的研究”[1]。

　　媒介生态用生态学的观点解剖现代传媒。在生态学中，生态系统是指“在一定的空间内，生物的成分和非生物的成分通过物质的循环和能量的流动互相作用、互相依存而构成的一个生态学功能单位。”[2]如果把整个媒介系统作为一个生态系统来对待，那么我们可以将媒介生态系统视为“以大众媒介为中心，以人为主导，通过信息、社会、自然等各因素之间互相联系、互相作用而形成的一个有生命力的整体系统。”[3]媒介生态学的中心关注点在于媒介系统和社会系统之间的互动，这些互动不仅包括媒介系统内部要素的互动，还包括人与媒介、媒介与媒介、媒介与国家、国家与国家之间的互动[4]。“媒介生态系统的基本构成要素是传媒系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境；媒介系统与社会系统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境；媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行业生态环；媒介与经济界之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境。”[5]简而言之，媒介并不是孤立存在的，它也是一种社会子系统，是社会的有机组成部分，它的存在和发展与其他子系统(诸如、经济、文化等)也存在着密切的关系。媒介生态学这种宏观的、系统的理论视角为研究当今的传媒发展提供了更加广阔的视野。而广播媒体作为大众传播媒体，与其他媒介共存，同时，报纸、杂志、电视、网络等媒介也对广播媒体的生存和发展产生着巨大的动态影响。

　　“生态位”概念是媒介生态学中的核心概念，生态学家奥德姆对生态位概念的阐释最为大众所认可，他认为生态位是指“一个生物在群落和生态系统中的位置和状况，而这种位置和状况则决定于该生物的形态适应、生理反应、和特有的行为。”[6]从生态位的角度审视现代传媒，不难发现，“任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间的生态位，亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一个生态位。”[7]长期以来，广播都是占领着时间生态位的听觉媒体，与占领空间生态位的视觉媒体——报刊杂志平分天下，二者生态位的交叉使其在相当长的一段时间内各自发展，相安无事。而电视媒介的问世则对广播产生了颠覆性冲击，电视声画一体，占据时空两个生态位，并将娱乐精神发挥到极致……广播在电视的冲击下显得束手无策。再加上“第四媒体”互联网和“第五媒体”手机的产生及发展，更是进一步挤占了广播媒体的生态位。可以说，由于传媒形态的丰富与发展，广播曾为人所津津乐道的很多优势，如快速迅捷、信息量大、普及率高等特点，在传媒多样化的今天，早已为电视、网络等媒体所共有，不再是广播所独具的优势，难以作为竞争的砝码——电视所呈现的画面信息吸引着受众；网络新闻则以传播快速见长；广播确实拥有收听成本低廉的特性，但随着人们生活水平的提高，受众宁愿在信息获取上有所投入，以换取更加丰富多彩的信息。只有在重大突发事件面前，当其他技术手段受到信号接收设备的局限时，广播的优势才能凸显。

　　然而，媒介生态和自然生态一样，总体上是一个动态、平衡的系统。在传播生态中各种媒介的力量对比也是相互制衡的，任何一种媒介形态都有其自身的优劣，都没有绝对的力量吃掉其他媒介而独霸天下。同时这种平衡也是动态的，是处在不断的调整之中的，我们要从整个传播生态的角度，而不是单一广播媒体内部的角度来看待广播媒体在发展过程中的问题。虽然广播的很多优势被大大弱化甚至淹没，但仍具有其他媒体所不具备的竞争力。尤其是在媒介融合环境中，广播的很多新优势也正在逐步突显出来，广播业者要认真分析广播和其他传媒形式之间的生态位差异，充分发挥自身特点，寻找自身核心竞争力并在新形势下将其充分发挥，才能够创造新的生存点和发展点。

　　何为核心竞争力？“核心竞争力必须具有独特性，是偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉的能力。”[8]广播媒体的核心竞争力就是能够更有效地向受众提供所需产品或服务，并获得盈利和可持续发展的能力，这种能力是广播媒体在长期经营中积累而成的，根植于广播媒体的组织文化和价值观中，深深地印上了广播独特的烙印，是媒介形式所不能替代的，如广播的媒体文化底蕴、听觉美感、移动伴随性以及广播的区位优势等。广播媒体不仅需要认识到自身的核心竞争力，认识到广播文艺的不可替代性，更要立足于时代发展，最大限度地“扬独家之优势”bob半岛·体育，从而在媒介竞争格局中获得一席之地。

　　媒介生态环境既受文化环境的影响，同时又塑造着社会的文化价值观。媒介本身就是文化传播的重要载体，具有一定的文化底蕴，广播媒体的文化底蕴包括媒介的公信力、权威性、品牌优势、传播内容以及传播风格等，这些文化因子是一种最无形却最稳定的因素，具有惯性力量。新的媒介物种及由此产生的新的思想和思维方式不会立竿见影地对社会产生作用，而社会也需要一定的时间来接受、消化新媒介带来的影响。所以，尽管互联网、手机等新媒体正在以井喷态势入侵媒介传播系统，但是受文化传统、心理倾向以及使用惯性等多方面原因的影响，仍有相当一部分人倾向于平面的阅读方式和利用广播获取信息的方式。这是因为新的思想渗入固有文化体系的过程是缓慢的，就像保罗·萨弗的三十年法则所描述的一样[9]。

　　首先，广播媒体具有公信力和权威性。相对于鱼龙混杂的网络信息，广播作为传统媒体则有着很强的公信力和权威性。广播媒体始终着力于报道国内外或本地区、经济、社会、文化等领域的重要动向，一直起着以正视听的作用，已成为正确引导、推广主流文化的重要阵地，其业已形成的受众群不易流失。

　　其次，广播媒体具有独特的品牌优势。广播“只闻其声，不见其人”的特点给听众提供了一个相对私密的交流空间，听众可以通过读者来信、直播间连线、短信互动等方式参与其中，避免了与媒体面对面的硬流，更少的强迫力带来的是更高的自由度，这使受众在接收时具有更放松的心态。

　　再次，广播的传播方式和传播风格可谓独树一帜。广播纯声音的传播方式和口语化的表达方式更贴近于日常人际交流，亲切自然，易于引起听众的情感认知。如1933年美国总统罗斯福就是通过广播发表了著名的“炉边谈话”，以其亲切、自然、幽默的语言为处在经济大萧条中的美国人民带来了希望与信心。

　　从媒介生态学角度看，广播一直是牢牢占据听觉生态位的媒体，即便在电视、网络、手机等声画一体的媒体大行其道的今天，广播也并未完全丢掉这一阵营，相反，在信息爆炸、视觉疲劳的现代生活中，走纯声音传播路线的广播媒体反而进入了下一个“春天”。

　　首先，听觉美感能够营造广阔的想象空间。广播的三大声音符码——语言、音乐与音效——相互配合，相互衬托，用声音塑造形象，用声音传递信息，产生了五彩缤纷的综合效果，给受众展现出一个丰富多彩的、立体的、流动的听觉世界。听众凭借耳朵和心灵去感受广播所传播的各种声音，并在内心进行着天马行空的想象。想象力在这个一切都已被“程序化”的时代成为一种稀有资源，广播媒介的声音价值也在“稀有”中增值。正如德国早期电影理论家爱因汉姆说的：“声音产生了一个实际空间的幻觉，而画面实际上却没有这个深度。”[10]比如安徒生的《皇帝的新装》，摄影、戏剧、雕塑、电影都不能表现出其中奥妙，而广播剧《皇帝的新装》从20世纪50年代问世以来，常播常新，经久不衰，其制胜秘诀便是充分发挥了声音的优势，给听众提供了自由驰骋想象力的空间。从这一角度看，广播虽然不具有视像传播功能，但视像的消逝却给听众打开了一扇自由体验的大门。

　　其次，在对广播声音的认知过程中bob半岛·体育，听觉给人们带来的美感往往要比视觉深刻得多。麦克卢汉说：“我们可以从一个非常广泛的范围内听到任何一个方向、任何距离以外传来的声音……而眼睛却是有限的、定向的，在任何时刻都被局限在远远小于听觉世界一半的范围以内。耳朵是包罗万象的，对无限范围内产生的任何声音都始终是敏感的……声音的基本特征是……它充满空间。”[11]也就是说，人的眼睛永远只能向前看一个方向，即定向平面的视觉范围，而耳朵不仅可以接收来自任何方向的声音，还能辨别声音的方位、距离、强弱以及种类，并且不会像眼睛那样可以完全关闭。因此，人耳对外界声音的感受是立体的，连续的，无限的。人耳的这种“立体”接收给广播的声音创作提供了广阔的空间，广播媒体也因此具有了无穷的感染力和生命力。正如麦克卢汉所说的，“收音机的域下深处饱含着部落号角和悠远鼓声那种响亮的回声。它是广播这种媒介的性质本身的特征，广播有力量将心灵和社会变成合二为一的共鸣箱。”[12]麦克卢汉也提到过，与电视、报纸比起来，广播具有深刻的介入力量，“广播是中枢神经系统的延伸，只有言语能力与之匹敌，在这一点上它超越了电话和电报。它与我们中枢神经的远视眼神和谐合拍，与我们树栖祖先的大众媒介即口语和谐合拍。”[13]

　　再次，耳朵作为广播文艺的审美器官，它是敏感的，而且这种敏感是经过日积月累的锻炼而形成的，具有强烈的主观感知性。在听广播的过程中，我们的耳朵只要得到一点点暗示，就会扩大那个暗示，并想象出一定的物象和情景，而人的生活环境、经历、教养、机遇等，对其辨认和感知声音的强弱的能力都会影响人的想象能力。从这个角度看，以声音为传播符号的广播是一种个人化的传播媒介，它可以让人自由想象，充分调动起人们的情感因素，并且因不同个体的思维方式差异而产生不同的传播效果。强烈的个人化特征使广播媒介成为实现个人情感寄托的最佳媒介。

　　最后，广播的“非视觉”传播成功地解放了眼球，缓解了受众的视觉疲劳。当电视中娱乐、低俗、浮躁成风时，观众的眼球已不堪重负，人们需要回归到一个“生态休闲”的时代，于是，以声音美感为特征的广播就越来越成为人们的一种新选择。“听有品质的广播、过有质量的生活”正在成为人们的一种新追求。而且，处于移动状态中的人们，往往无暇利用视觉能力进行信息接收，电视、网络的视觉传播效力被大大弱化，这时，以听觉为审美信道的广播媒体在这个充斥着视觉污染的社会中就成了一位“从不妨碍我们的朋友”[14]，其声音魅力在纷繁嘈杂的媒介环境中越发显得弥足珍贵，就像麦克卢汉所说，“非视觉世界蕴含着丰富的前文字时代的生命力，广播是一种深刻而古老的力量，是连接最悠远的岁月和早已忘却的经验的纽带。”[15]

　　笔者认为，只要人类的听觉没有丧失，广播就不会消亡。广播媒介具有运用听觉美感来塑造想象空间的能力，这是其他大众媒体所没有的，广播的纯声音传播更利于营造良好的受众生态环境，是其区别于其他大众媒体的标志特性，是广播媒体在新媒体环境下的核心竞争力之一。广播从业者要思考如何紧紧围绕着“听”字办广播。

　　作为声音媒介，深度伴随性是广播媒体最本质的特征。广播媒介的信息接收只需耳朵这一个器官，眼、手等部位处于一种自由解放状态，人们可兼听广播兼为他事。电视媒介产生后，人类的视听觉无疑得到大幅延伸，但同广播、报纸等诸多传统媒体一样，人们只有在使用它们时才会与其建立联系，而人们一旦放下报纸、关掉收音机或电视，这种联系马上就会被切断；网络媒体作为新媒体时代的伟大发明，诚然显示出传统媒体不可比拟的优越性，但对于接收者而言，它在伴随性方面甚至比传统媒体还要受局限——有线电话的接听可以允许人们在屋里自由走动，电视的观赏可以容许人们在广告时段去冰箱里拿零食，而人们一旦离开电脑，它就立即停止为你提供服务。实际上，电脑和传统时代的一切媒介在与人的连接性上高度一致，它们都把人拴住了，或拘禁在狭小的室内，甚至钉牢在冰凉的椅子上，二者间是一种被动的、机械的传受关系。然而，广播媒体则使人们获得了重大解放，尤其是通过新兴媒体终端与广播的嫁接，信息的流动接收得以实现，人们可自由地奔放到高山之巅、大海之滨、丛林之幽、天涯之角，而信息永续。这就是广播媒体区别于报刊、电视、电脑等其他大众媒体的最大核心竞争力——可移动伴随性。

　　在新媒体当道、大众传播语境碎片化程度日益加深的今天，受众接收信息的时间和对信息的需求层次都呈现出碎片化特征，注意力成为日益珍稀的资源，诸如报纸、电视等媒介需要手中投入较为复杂的脑力和心理活动，受众很难再兼为他事，而广播可以作为一种“背景媒介”实现伴随收听、流动收听，无论户内或是户外，静止或是行走，清闲或繁忙，人们都可以收听广播，甚至可以拿起电话参与节目。可以说，广播媒体具有其他媒体所不具备的“补漏功能”。而且，受众在使用广播媒体的时候，没有必须与媒体面对面的要求，而是让收音机来适应人们所处的各种不同境况，从这个角度看，广播的发展趋势之一就是会越来越成为以个人为对象的媒体。

　　广播“只闻其声，不见其人”的先天缺陷恰恰成就了它的移动性和伴随性优势，受众可以在移动和忙碌中随时接触广播，在有意无意之中获得信息。但传统广播的覆盖范围有限，且其“漫天撒网式”的传播方式也不适合在嘈杂的环境中收听。事实上，受众正在以“良禽择木而栖”的意识选择媒体，他们很可能由于收听终端的不便转而选择其他媒体，电脑、手机等新媒体也正是由此获宠。然而，新媒体给广播媒体带来的压力的确巨大，但竞争是一个辩证法，并不意味着一味往前冲，在某些情况下，压力就是动力，劣势就是优势，追兵就是救兵、退路就是出路。与其将各种新媒体形态看作是竞争对手，不如视其为广播媒体可以利用的资源和手段，通过占有新媒体终端，将其视为广播媒体的延伸触角，以夺取注意力资源，抢占传播制高点。

　　“广播必须面对数字多媒体业务的挑战，也就是说，不能把眼睛紧盯在收音机上。如果我们只盯着收音机就要犯历史性错误。”[16]当下正在推进的如火如荼的三网融合工程就为广播媒体带来更多的发展空间，三网融合开启了电子终端产品的整合与革新浪潮，广播媒体的收听终端不再是旧时代的“收音匣子”，而是被手机、网络、MP3、MP4、PDA等越来越个人化的新型终端所替代。各种新型收听终端的出现对整个传媒业带来新一轮、进一步的市场细分，并带来产业链的新的延伸，这就是广播的新的价值增长点。这样，广播通过与其他媒介或同行业内其他媒体融合，可以实现优势互补，形成立体化、发散性的传播形态，从而增强广播媒介的竞争力。而且，广播媒体温和的生态定位策略也有利于与新媒体的融合。然而，广播与其他媒体终端的融合绝不是淡化与削弱广播的媒介个性，而是让更多的听众，尤其是那些追求时尚、对新媒体有着浓厚兴趣的年轻听众可以从更多的渠道、用更多的方式收听广播。

　　“物种多样性是生态系统健全完善的重要特征”[17]，广播这种多元形态并存的现象符合媒介生态学中的“媒介生态平衡观”，即多元化的物种为生态系统注入了多样的特色和新鲜的活力。媒介物种的多样性在丰富大众生活、繁荣社会文化的同时也促进了媒介系统自身的平衡和稳定，这是促进生态系统发展的重要因素。

　　传统广播主要通过占有频段实现覆盖，具有明显的区位特性，广播的这种区位性决定了其必然向着本土化、服务型的方向发展。

　　我国的广播是按省市级别设立的，除中央级广播的信号能够覆盖全国绝大部分地区外，地方广播的辐射范围通常只局限于某一地区，具有鲜明的地域特色，本土听众是当地广播的最主要受众。因此，强化广播的地域特色既是为了满足受众日益更新的信息需求，也是为了更好地顺应新的传播环境，适应市场回归。

　　社会的进步和城市的繁荣带来了人们的心理疏离与生活忙碌，生活在这种环境中的受众会对自己所使用的信息传播媒介产生更多的期待与更强的依赖感，这时，立足于地方的广播媒体的亲和性、贴近性就充分地彰显出来。比如，人们除了解世界范围内的广泛信息外，对自身所在的社会生活状况也十分关注，并有着强烈的认同感，于是，具有本地化特色和互动交流功能的广播服务就更吸引受众。因此，突出地方特色，全力以赴打造好具有地方特色的节目，是广播媒体在新媒介生态环境下参与竞争的制胜法宝。目前，我国已经有一些广播电台做了有益的本土化尝试，比较突出的有河北廊坊电台。廊坊市历史悠久，有着深厚的戏剧曲艺文化底蕴，河北梆子、京剧、评剧等剧种在当地广受欢迎，有着大量粉丝。廊坊电台正是抓住了这点优势，利用广大戏曲爱好者的需求来实现本土化的发展目标。2006年，廊坊电台成立了河北省首家戏曲文艺专业频道，很快就在听众中引起剧烈反响，收听率不断提高并以节目为依托成立了戏迷俱乐部，举办了大量活动，吸引了更多听众，扩大了节目的社会影响力。

　　本土市场是任何地方媒介应守、必守的主要战场。当前条件下，我国广播媒体的本土化进程尚处于尝试性的初级阶段，但“广播未来的区域化特征将越来越显著，依托‘地缘’建立起的听众联系将主导未来广播的走向。”[18]强化广播的本土化建设就要求地方性的省级尤其是市级广播电台必须办好贴近本地风土人情的节目，唯有如此，才能引起听众的共鸣、拉近与听众的距离。不过，本土化并不意味着保留过去区域分割所带来的弊病，各电台间的跨区域联合发展是促进广播产业化的必经之路。在地域性较差的节目内容上展开交流合作，在广告销售上展开联动和互助，对于我国广播业而言，既可以发掘广泛的市场机会，又可以获取更丰富的资源，同时还能节约单个广播台甚至整个广播业的运作成本，提高广播产业的经营效率。实际上，近几年我国的广播业一直在探索跨区域的经营思路，“泛珠江广播网”、“中国城市广播联盟”的出现，就表明了广播业冲破地方壁垒、条块分割的渴望和热情。跨区域联合发展将与本土化发展一起构造广播产业在新媒体市场中“向上联通、向下扎根”[19]的发展走向。

　　信息洪水时代，媒体要求所有的受众在任何时间和空间上都只通过自己接受信息已是一厢情愿的想法，中央集权式的灌输宣传已成为历史。对于广播媒体而言，最明智的、实事求是的选择是：有针对性地锁定自己的服务群体，有效地巩固好这一部分目标受众，把工作做深、做透、做扎实。要想实现这一目标，广播媒体就必须向服务型媒体转型。

　　首先，服务性信息具有一定的必听性。广播节目中滚动播出的气象预报、汇市行情、交通信息、市场信息、就业信息、求学信息等人们生活所必须的信息，满足了人们对外部世界的认知要求，也体现了广播媒体对听众精神生活和物质生活的全方位关怀。其次，服务性节目具有很高的效益回报率。因为当一个节目能为听众带来切实的帮助时，它必然会受到听众的重视，会在听众的心目中占据重要地位。如北京文艺广播的《吃喝玩乐大搜索》节目，它在每天17点30分的下班路程中，提供给人们可供参考的吃喝玩乐信息，这正满足了人们不断上升的物质和精神需求。

　　当信息时代、传媒时代、资讯时代等诸如此类的名词铺天盖地而来时，身处其中的受众最想获取的就是能够最真实、快速地贴合自己需求的那一种服务。因此，我们的广播媒体应调低姿态，以充沛的服务意识指导各类节目运行，满足受众的需求。然而，即便是这样，随着社会的进步发展和传播生态的改变，依然有听众会随时提出新的收听要求。这些新的要求不仅说明受众已经开始摆脱单向的信息接受方式，也影射出新传播生态下各类媒体间必然存在的激烈竞争。因此，将广播的服务性信息做得更加细分化、人性化，是新媒体时代广播媒体应该具有的传播思维。

　　从生态学视野考察广播媒体，应该更多地关注媒介生态环境中的种群关系和其生存空间，从而制定合理的生态位策略。广播与传统媒体相比，虽然不具备报纸的深度和易留存性，不具备电视强大的画面和娱乐功能，也没有网络媒体的海量存储和多元精神，但优势仍相当明显，如其伴随性、移动性、私密性、区域性以及听众忠诚度高等。综合来看，笔者认为广播应该采取一种综合的竞争策略：在发展方向上，必须迎合数字化潮流，实现生态位创新；在横向竞争层面，必须与新媒介融合，与传统媒介联姻；在种群内部，必须深化本土化特色，同时将频率细分进行到底，力争做到适位传播和精准传播；在传播方式上，必须突出情感、移动、时效、信息服务等优势。尤其需要廓清的是，在纷纷扰扰的市场竞争中，广播媒体的竞争之道首先需要的不是突破bob半岛·体育，而是功能的到位和回归，是充分利用、发挥自己的独特优势，在媒介市场的竞争运作中翻转腾挪，以镒称铢，避实击虚，固本拓新。

　　[4] 邵培仁：《媒介生态学研究的新视野——媒介作为绿色生态的研究》，《徐州师范大学学报（哲学社会科学版）》2008年第1期。

　　[9] “三十年法则”是保罗用来从某个角度来解释技术社会化、技术教育化的过程。“第一个10年，许许多多的兴奋，许许多多的迷惑，但是渗透得并不广泛；第二个10年，许许多多的潮涨潮落，产品开始向社会渗透；第三个10年，‘哦，又有什么了不起？’只不过是一项标准技术，人人都拥有它。”

　　[10] 徐畅：《广播媒体有声语言形象与受众听觉心理探析》，《青海社会科学》2007年02期。

　　[11] 张凤铸：《扬声音之优势，增强广播的感染力》，《广播的创新与发展》，北京广播学院出版社2004年版，第59页。

　　[12] [加拿大]麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆2000年版，第369页。

　　[13] [加拿大]麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆2000年版，第372页。

　　[15] 徐畅：《广播媒体有声语言形象与受众听觉心理探析》，《青海社会科学》2007年02期。

　　[16] 杜百川：《广播必须数字化》，载于《广播的创新与发展》，北京广播学院出版社2004年版，第9页。