bob半岛·体育新媒介环境下中国主流媒体的声誉评价体系研究

　　bob半岛·体育新媒介环境下中国主流媒体的声誉评价体系研究当下，以人工智能、大数据、区块链、5G等为代表的新媒介技术在促进中国主流媒体繁荣的同时，也为其声誉评价与管理带来了巨大挑战。一方面，新媒介技术催生数量众多的自媒体，吸引了用户的广泛使用，并与专业化媒体争夺受众，使用户接触传统媒体的机会大大减少；另一方面，信息主体和信息来源空前丰富，未经核实、对主流媒体声誉不利的虚假信息更容易迅速且广泛传播，这无疑加大了主流媒体声誉管理的复杂性。因此，在新媒介环境下，主流媒体要不断提升其传播力、引导力、影响力、公信力（新华社，2019），借助媒体声誉管理发挥其既有的职业权威和专业优势，迎接“后”时代的复杂挑战（Gutsche，2019；王辰瑶，刘天宇，2019），并不断重塑和强化既有的媒体声誉，使之产生更大的声誉效应。

　　从现有文献看，新闻传播学领域针对中国主流媒体声誉评价与管理的研究尚不多见，这一方面表明研究新媒介环境下中国主流媒体声誉评价的重要性和迫切性BOB半岛，另一方面也突显出主流媒体声誉研究在理论建构和实践操作方面的意义。在理论层面，构建主流媒体的声誉评价理论模型和指标体系，能够丰富学界对于中国主流媒体的研究，使学界在关注媒体文本内容等微观层面的同时重视主流媒体的声誉评价与管理等宏观层面，在理解国际传播趋势与规律的基础上把握中国主流媒体的优势和不足，建构新型主流媒体bob半岛·体育，扩大主流价值影响力版图（新华社，2019）。而在实践层面，构建主流媒体声誉评价体系则有助于中国主流媒体把握具体的生产、传播以及经营管理策略，有效提升媒体的实践水平。只有树立正确的媒体声誉观念，重视主流媒体的声誉管理，珍视主流媒体在传播实践过程中的社会公信力和美誉度，妥善处理与利益相关者之间的关系，中国主流媒体才能塑造并维护其良好声誉（高贵武，2017）。

　　基于此，本文将从中国主流媒体的现实情况切入，借鉴声誉管理和声誉评价领域的理论成果和实践经验，构建符合中国主流媒体的声誉评价指标体系。

　　如前所述，在新闻传播学领域针对媒体声誉的研究目前并不多。由于媒体与企业存在一定程度的相似性——作为信息传播机构，新闻媒体要进行信息产品的生产和经营，是具有多种生产要素的经营实体，带有明显的产业特征和经济属性，并遵循企业化管理和市场化运作规律，相对成熟的企业声誉研究成果可以为媒体声誉研究提供重要借鉴。通常，企业声誉是利益相关者对该企业行为进行的总体性评价（Walker，2010），据此，媒体声誉则指媒体的利益相关者根据媒体行为对媒体进行的整体性评价（高贵武，2017）。由于一般企业利益相关者的类型众多，为体现中国主流媒体声誉的独特性及其价值，本文将主要从与媒体关系最紧密的利益相关者视角来构建中国主流媒体声誉评价指标体系。

　　作为一种特殊的“企业”，中国主流媒体由于具有双重属性（李良荣，沈莉，1995）而带有自身的个性特征，表现在：

　　第一，媒体声誉是媒体影响力和公信力的外在表现，也是媒体影响力和公信力的核心基础。媒体组织的传播力和公信力既是媒体声誉的基础和重点，又是媒体良好声誉的前提和保证。公信力是主流媒体维持和扩大影响力的心理保障（强月新，2015），一个失去公信力的媒体自然不可能在公众中产生影响力BOB半岛。

　　第二，影响和构成媒体声誉的因素更多且更加复杂。除与企业共同的利益相关者外，媒体与党和政府等主管部门间的关系、不同媒体之间的竞争关系以及媒体与一般受众和广告客户之间的关系等更为多样，这无疑增加了媒体声誉形成因素的复杂性（高贵武，2017）。

　　第三，媒体声誉建构的长期性和解构的易碎性。媒体声誉的建构非一蹴而就，而是媒体组织在发展中不断累积起来的竞争优势。同时，媒体声誉也并非永恒不变，而是一件易碎品，需要分外珍视。如果没有恰当的管理，声誉的价值会逐渐丧失（晏国祥BOB半岛，2009：107）。而随着外部和内部环境的变化，可能仅仅受到一次突发性负面信息的影响，主流媒体累积数年的良好声誉便会毁于一旦。

　　第四半岛BOB，媒体声誉评价维度和评价程序、评价方法的特殊性。作为具有企业属性和文化属性的媒体组织，媒体声誉的评价也存在两种维度，即经济效益与社会效益。作为文化属性突出的组织，要完成提供精神产品、传播思想信息、担负文化传承的使命，必须始终坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一（童兵，2015）。这就决定了媒体声誉的评价既要考虑市场和受众的因素，又要兼顾主管部门的意见，其评价方法则兼有客观指标与主观判断。

　　鉴于媒体声誉的上述独特性，结合相对成熟的企业声誉研究作为媒体声誉研究的重要参考，能够为主流媒体声誉评价提供借鉴。需要注意的是，媒体声誉评价在向企业声誉评价汲取成果经验的同时，还需要结合中国主流媒体的现实情况进行本土化的修正与完善，而这正是本研究的出发点和立足点所在。

　　美国学者罗纳德·奥尔索普（Ronald J. Alsop）曾说，“声誉管理的第一步，就是衡量自己的声誉”（Alsop，2004：16）。对于主流媒体的声誉管理来说，测量媒体声誉同样是首先需要完成的任务。由于目前媒体行业的声誉意识及声誉管理相对滞后，在媒体声誉的测量方面鲜有现成的模式和工具，因此，构建主流媒体声誉评价体系需要梳理国内外既有的企业和媒体声誉评价体系。

　　尽管国内外学者对于企业声誉测评的研究各有侧重，但主要还是通过考察媒体关于企业的新闻报道来加以测评（Deephouse，2000；OuYang，Xu，Wei &Liu，2017），其中涉及的企业则主要集中在金融领域（Tong & Suk-Chong，2013）和食品领域（Zhang，2016）。也有研究者开发了新的媒体声誉测评方法，将媒体好感度、媒体可见性和时新性相结合bob半岛·体育，将其预测能力与媒体好感度的预测能力进行比较（Zhang，2018）。当然，对企业声誉的测评不应只是一种“好”或“坏”的评判，而是需要采取多种维度进行测评，如有学者就提出四个维度，即公共的维度、市场的维度、组织的维度与新闻业的维度，这表明企业声誉会随时处在不确定的变化中（Aleknonis，2010）半岛BOB。为了寻求更合适的测评方法，不少学者也在努力构建普遍适用于各种企业的声誉测评体系。其中，国外企业声誉测评较有代表性的体系主要有三种（见表1）：

　　1983年，《财富》（Fortune）杂志采用拨打电话和邮寄信件的方式对企业声誉展开调查，调查对象多是高级经理人、集团董事会成员和财务分析师。杂志要求调查者提名他们所认为的行业领先企业，对这些企业按照创新性、管理质量、长期投资价值、社区和环境责任、吸引和留住人才、产品或服务质量、财务合理性、资产运用等8个指标进行打分，并以全部指标得分的平均分取前50名。随后，再组织财经记者、学者和创业者对所选企业的各项表现进行打分，各项指标得分的平均数就是企业的声誉指数，得分排在前列就能获得全美最受欢迎公司（AMAC）殊荣。1997年以后，《财富》杂志又在上述指标基础上增加“公司全球业务的有效性”指标，开始评选全球最受欢迎公司（GMAC）。

　　1987年，德国《管理者杂志》（Manager Magazine）也启动对企业声誉的测评工作，并主办德国100家最大的制造业和服务业企业的评选活动，杂志采用涵盖管理质量、创新性、沟通质量、财务和经济稳定性等指标评估量表，由大约2000位管理人员对每个企业的整体声誉状况进行排名并做出综合评价。

　　自1999年始，由美国著名声誉管理专家丰布伦领导的声誉研究所（Reputation Institute）借助哈里斯互动市场调查公司所建构的信息网进行企业商誉（Reputation Quotient，简称RQ）测评，并将结果公布在《华尔街》杂志，最终评出“美国声誉最佳的企业”。RQ测评主要分为提名和评定两个阶段：在提名阶段，调查者主要通过网络和电话在普通公众中进行调查，要求他们分别提名两个声誉最好和最差的公司；在评定阶段，根据预先设定好的项目通过网络调查在RepTrak记分卡上填答，主要由情感吸引力、产品和服务、财务业绩、愿景和领导、工作环境、社会责任等指标构成。

　　目前，国内尚未形成专门针对媒体组织所进行的声誉测评体系，更没有在主流媒体声誉测评方面形成有共识的声誉测评模式，仅零星存在一些关于企业声誉的测评。这些测评虽不直指媒体声誉，但与媒体声誉测评有一定关系，对于构建中国主流媒体声誉测评体系具有参考价值。通过梳理发现，国内现有的相关研究主要涉及媒介品牌影响力BOB半岛、媒介品牌价值bob半岛·体育、媒介公信力、媒体的社会责任等关键词。其中，媒体品牌指数包括自身软实力、其他媒体、一般网民、意见领袖、学界等5个一级指标（喻国明，2011）；媒介品牌价值包括品牌知名度、品牌形象、品牌性能、品牌健康度、品牌忠诚度等5个一级指标（路建楠，2011）；媒介公信力的测量包括新闻专业素质、社会关怀bob半岛·体育、媒介操守、新闻技巧、有用性、权威性等6个维度（靳一，2005；喻国明，张洪忠，靳一，2007）；媒体的社会责任评价体系则包括正确引导、提供服务、人文关怀、繁荣发展社会文化bob半岛·体育、遵守职业规范、合法经营、安全刊播、保障新闻从业人员权益等8项一级指标（王修滋，蔡笑元，2017）。总之，国内目前较有代表性的体系主要有以下四种（见表2）：

　　该评选最早由《经济观察报》从2001年起主办，作为中国最早关注企业价值观的品牌项目，该评选已选出众多受尊敬的企业，其中包括媒体类企业，例如南方报业传媒集团、凤凰卫视、新浪网、腾讯公司都曾不止一次入选BOB半岛半岛BOB。评选标准主要包括人力资源、财务能力、发展潜力、社会责任、公司形象、领导能力、创新精神、企业管理、商业道德、国际竞争力等10个指标。经过初审、复审、终审等环节产生“中国最受尊敬企业”。

　　“中国电视节目榜”由《新周刊》杂志在1999年发布，2008年改为“中国电视榜”，2013年更名为“中国视频榜”，该榜单主要通过评选推荐委员会进行初选和复选，评选推荐委员会则涵盖来自不同学术界、文化界具备专业文娱素养的意见领袖，具有较高的评判标准。榜单常常以一系列犀利的主题审视中国电视的发展，堪称评价中国电视的先锋。

　　该评选最早于2009年由中国人民大学新闻学院主要发起，榜单由《中国媒体品牌影响力研究》课题组对外公布，其中包括“报刊品牌指数总排行榜”“都市报品牌指数排行榜”等。榜单评选涉及影响范围、社会责任、网络传播力、创新力、曝光率、美誉度、信任度、知名度、关注度等9个指标半岛BOB，最终通过指标赋值得分形成“中国媒体品牌影响力排行榜”。

　　该评选由北京大学电视研究中心于2011年创办，主要针对过去一年中国电视媒体对当下公共事件的报道和各种类型节目的传播bob半岛·体育，以“掌声”和“嘘声”的方式表达自己独立的立场、独特的发现和独到的评论，并发出学人富有社会责任感的价值选择bob半岛·体育、专业判断与学术观点（俞虹，2019：2）半岛BOB。该评选活动的初选名单来自北京大学新闻与传播学院的研究生课堂，然后经过每位评委的复议、删减、增加，形成复选名单，在所有评委到会讨论、观摩、复议后，通过投票获得最终名单（俞虹，2019：5）。

　　如前所述，尽管现有的一些评选，如“中国电视榜”等已涉及到媒体声誉的某些因素，但离真正的媒体声誉评价尚有差距：一是这类评价的出发点和着力点并不在媒体声誉方面；二是这些评选活动未能完全覆盖媒体声誉的所有利益相关者，也无法为媒体组织的声誉评价与管理提供更多实践指导。

　　简言之，国内外企业和媒体声誉评价体系可分为三种基本模式：一是设立具体指标进行声誉评价，即通过指标赋分，最终计算得分，如德国《管理者杂志》“综合声誉”测评；二是经过推荐委员会投票衡量进行评选，如北京大学电视研究中心的“中国电视掌声·嘘声”评选、《新周刊》的“中国电视节目榜”；三是既有推荐委员会的提名，又有严格的指标赋分程序，如美国《财富》杂志的“全美（球）最受欢迎公司”评选、美国声誉研究所的“声誉商数”测评。尽管评价方式和程序不同，但三种模式对中国主流媒体的声誉评价指标体系构建均具有重要的借鉴价值。

　　借鉴目前相对成熟的声誉商数（RQ）测量模型，结合中国主流媒体的现实语境，本研究将中国主流媒体声誉评价指标体系分为媒体形象、产品质量、财务业绩、工作环境、社会责任、发展前景等一级指标及若干二级指标（见表3），各指标测量可采用李克特量表来收集数据。

　　由于上述中国主流媒体的声誉评价指标体系是一个全新的测量体系半岛BOB，需要在研究中对其进一步验证，本研究选取与媒体组织关系密切的利益相关者——媒体从业者，邀请他们对中国主流媒体的声誉评价指标体系做出经验判断，以寻求该指标体系的科学性、合理性与实践性。本研究运用深度访谈法，对15位具有媒体从业经历的被访者进行0.5-1小时的半结构化访谈，摘录其回答内容要点，访谈时间为2019年10月15日-10月21日。需要说明的是，这里所指的媒体从业经历既包括在传统媒体（报刊、广播、电视等），也包括在网络媒体（网站、客户端等），这样能够更加全面考察指标体系构建的适用性。同时，被访者选择也考虑到性别、从业时长、所在媒体级别等因素，符合质化研究中的“最大差异法”原则。

　　通过深度访谈发现，中国主流媒体的声誉评价指标（初步）在一级指标设置上较为合理，且得到超九成受访者的认同。然而，在二级指标设置上仍需改进，体现在：媒体形象中的媒体好感、诚实而有道德、对国家和社会有贡献等清晰度较弱；产品服务中的指标表示可再明确；工作环境中的环境现代舒适、空间宽敞自由、氛围融洽友好等指标可删除；社会责任可借鉴中国记协发布的《媒体社会责任报告》，增加正确引导、人文关怀、繁荣文化、职业规范和安全刊播等指标，删掉环保意识和善待他人等较为晦涩的表述；发展前景中调整行业前景、经济应对能力，改进为领导团队、平台优势等指标；财务业绩中突出用户基础的指标，适应新媒介环境的变化。经过修改完善，最终形成了中国主流媒体的声誉评价指标体系修正版（见表4），并加以具体指标说明。同时半岛BOB，我们再次将修正版与先前的15位受访者进行回访，他们对中国主流媒体的声誉评价指标体系（修正）表示基本认同，进一步验证了指标体系的合理性。

　　媒体形象是中国主流媒体声誉评价的基本部分，体现了媒体从业者对所在媒体的总体评价情况。媒体形象涵盖了媒体知晓、媒体尊敬、媒体公信力和媒体影响力等4个二级指标，能够把握媒体从业者对所在媒体的认识、尊敬、信任和影响程度，从而衡量媒体从业者对中国主流媒体声誉评价状况。通常，一个拥有较高声誉评价的主流媒体能够让媒体从业者实现从认识到信任等内在过程转变，进而增强对所在媒体的认同感，更好地为媒体提供优质服务。

　　媒体机构通过快速及时的方式提供真实准确的信息，这是中国主流媒体的责任和义务。衡量产品质量主要指标包括真实准确、迅速及时、客观公正、创新独到等4个二级指标。上述指标考虑到传统媒体与网络媒体的特征，从真实性、时效性、客观性、创新性等角度考察中国主流媒体的声誉评价。近些年来，虚假新闻、反转新闻已成为严重损害主流媒体声誉的重要因素，而一些具有创造性的新闻产品，如暖新闻、慢新闻等由于形态新颖、品质优良，为主流媒体赢得了良好声誉。

　　中国主流媒体的财务业绩是其活动行为的最终结果，反映了媒体自身的经济水平。因此，良好的财务业绩不仅可以提升内部员工的收入，增加其自豪感和积极性，还能增加对外部优秀人才的吸引力，得到社会的普遍钦羡。具体而言，财务业绩包括经济实力、盈利能力、增长潜力、用户基数等4个二级指标，通过全面衡量中国主流媒体的财务业绩情况，能够掌握媒体从业者对所在媒体声誉评价状况。因而，拥有一个高质量且稳定的财务业绩状况，媒体从业者对其所在主流媒体的声誉评价也往往越高。

　　对于媒体从业者而言，其所在媒体机构的工作环境是日常生活的重要组成部分。工作环境既包括物理的工作空间，也包括职业发展等心理空间。具体而言，工作环境涵盖交通便利、管理高效、待遇优厚、晋升空间等4个二级指标，从工作位置、工作氛围、工作薪资和工作职务等角度全面衡量媒体从业者的工作环境，进而衡量中国主流媒体的声誉评价状况。从2017年起，人民日报“中央厨房”机制开始全面运行，基本能够将各方采访、编辑和技术力量统筹结合，再造媒体的采编发流程，提供了较好的工作环境。

　　作为具有企业属性和文化属性的社会组织，主流媒体能否承担起应有的社会责任同样决定着媒体从业者对所在媒体的声誉评价。社会责任主要包括正确引导、人文关怀、繁荣文化、职业规范bob半岛·体育、安全刊播等5个二级指标，本项指标参考了中国记协发布的《媒体社会责任报告》，从导向、文化引领、伦理规范、实践效果等多层面考察了社会责任的主要面向。从2014年起，中国记协开展媒体社会责任报告制度工作，至今已发布七次报告，有51家媒体发布了其年度社会责任报告（中国记协网，2019），既直观展现了中国主流媒体的社会责任，也利于赢得良好的主流媒体声誉bob半岛·体育。

　　对于主流媒体来说，发展前景是指媒体组织面向未来发展的适应和调整能力，是振奋媒体利益相关者信心，令其产生好感和好评的基础。简言之，发展前景包括战略目标、领导团队、技术创新和平台优势等4个二级指标。近些年来，许多优秀媒体人离开传统新闻媒体，转向互联网企业或其他行业（刘璐，2018；周睿鸣，2019），从侧面反映出媒体发展前景不尽如人意；不过，新华社、人民日报等中国主流媒体近些年在新媒体端的亮眼表现，也让更多公众看到了其发展前景，在公众心目中赢得了较好的声誉。

　　本研究通过梳理国内外企业和媒体声誉测评的代表性体系BOB半岛，在总结其实践经验的基础上，从中国主流媒体的现实出发，尝试为新媒介环境下的中国主流媒体构建一套科学、完整的声誉评价指标体系。研究发现，目前国内外企业和媒体声誉评价主要存在三种基本模式：推荐委员会提名、问卷调查填答、主观提名和客观问卷调查相结合。前两种模式虽常被一些企业和媒体声誉评价所采用，但评价过程有时较为随意，仍缺乏科学性；后一种模式则兼具科学性与完整性，其形成的评价结果也被更多的企业和媒体所接受。

　　本文的创新之处在于：中国目前尚未形成专门针对主流媒体所做的媒体声誉评价指标体系，本研究设计的中国主流媒体声誉评价指标体系具有一定的开创性，设定媒体形象、产品质量、财务业绩半岛BOB、工作环境、社会责任和发展前景等指标，并以规范的李克特量表作为数据测量的方法在现有研究中尚属首创，这对于指导新媒介环境下中国主流媒体声誉评价的实践具有一定的理论价值。

　　本研究也存在一定局限性：由于目前尚缺少现成的媒体声誉评价指标体系作参照，本研究只能借鉴企业声誉评价中相对较为成熟的声誉商数（RQ）展开研究半岛BOB。尽管企业与媒体机构之间存在一定的相似性，但借鉴企业声誉评价基础构建的主流媒体声誉评价体系仅是一种理论尝试，实际效果如何尚需更多实践检验。在中国主流媒体声誉评价指标体系的构建过程中，虽经过15位媒体从业者的初步验证，并在性别、从业时长、所在媒体级别等方面基本满足了深度访谈结果的“最大差异”原则，但量化的实证检验仍有待补充，未来研究还可进一步选取其他利益相关者展开测量。