半岛BOB新传考研热点专题总结｜传播效果理论经典考题！学完就拿分！！

　　半岛BOB新传考研热点专题总结｜传播效果理论经典考题！学完就拿分！！从微观层面上来说，传播效果指带有某种传播动机或说服目标的活动在受者层面上体现出来的心理、态度到行为的变化半岛BOB。从宏观层面来说，传播效果还考察大众媒介进行传播活动时半岛BOB，对一个社会的受众产生的一切影响的总和。P·戈尔丁从短期长期、预期非预期对传播效果进行划分，将传播效果从短期的预期效果半岛BOB、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果四个维度进行解读。传播效果是一个综合过程造成的结果，与环境、受众背景和心理状态、策略选择、媒介种类都有关系，对传播效果的讨论常常与受众的研究联系在一起。学界对传播效果的认识是一个复杂漫长的变化过程，其中的结论具有很强的经验性和指导意义半岛BOB。

　　传播效果是经验学派的重要研究问题半岛BOB。从拉斯韦尔对大战宣传技巧概括、拉扎斯菲尔德对选举的调查，到霍夫兰对说服魔力要素的不断寻找，再到宏观效果时期经典理论对现实世界的考量，传播效果经历了不可击破到难以奇效的起伏，最终被纠正到中间的刻度上，关于如何提升传播效果的反思也在不断推进。

　　这一时期的观点认为传播媒介具有不可抵抗的强大力量，其传递的信息就像打中躯体，药剂注入皮肤，快速左右人们的思想甚至支配他们的行为。第一次世界大战背景下，宣传活动无处不在，电影广播等新媒介的登场渗透到个人、家庭和社会生活各方面，人们对大众传媒强大渗透力产生一种畏惧心理。魔弹论具有强烈的唯意志论色彩，过分夸大了大众传播的力量，否定了受众选择媒介时的主观能动性。《重返灰色地带》中指出该理论可能是卡茨等人通过证伪构建出的“稻草人”，实则是为增加自身学派合理性。

　　“魔弹论”效果观对受众缺乏客观考量，开始受到质疑和否定，社会调查法和心理实验法一同应用于传播学研究，学者对传播效果产生过程和机制的再考察和研究方法的求证为有限效果的出现提供条件BOB半岛。正如克拉帕在五项一般定理中总结的那样，大众传播的效果中需要考察别的中介因素、受到生理心理因素的限制、媒介本身条件制约。有限效果论主要可分为“传播流”研究半岛BOB、说服性传播效果研究和“使用与满足”研究。但是，有限效果论低估了整个行业从事的长期、综合的活动对人们认知过程的影响，仅从具体短期的角度考察传播效果。

　　进入20世纪70年代后，在对“有限效果论”的批评和反思上，一批新的理论和传播模式聚焦于探索综合的、较长期的和宏观的社会效果，将对于传播效果的认识从极为有限的状态调整过来，承认大众传播带来的影响是有力的，也着力于去讨论产生这样的影响是如何发生的、需要哪些条件。“议程设置”“沉默的螺旋”“涵化理论”“知识沟假说”等都与社会信息化紧密结合，讨论传媒作用于现实环境的影响。

　　尤其是宏观效果论的经典理论，定义、提出、理论分为几层、用了什么研究方法、结论是什么、对理论的评价一定要背清楚嗷嗷~还不熟悉的姐妹们要抓紧背熟练~

　　一般这种题目都是问某个经典理论在新媒体环境下变强了或者变弱了，如果是这种设问的话就要直接回答“我认为x理论是变强了或者变弱了”，即要给出一个结论，如果题目只是问有哪些变化的话答出“在哪些方面有哪些变化”就好。

　　常见的思考角度可以借用5w框架去答题，因为这些经典理论都是在讨论传播过程，所以可以思考传播对象、受众bob半岛·体育、传播环境半岛BOB、传播过程、传播内容的变化，当然也可以对5w中没有涵盖的要素进行思考。关于经典理论的考察一般会和互联网环境结合在一起考，不局限于只是问这个理论变弱变强。

　　在回答理论考察题的时候要多用理论体系中的概念，告诉老师“我的基础知识扎实，记得这个理论的相关知识点”，而不要泛泛只去答5w~比如下面沉默的螺旋的实例中就有提到累计共鸣遍在、中坚分子等概念~

　　沉默的螺旋是学者诺依曼1980年在《——我们的社会皮肤》一书中提出的半岛BOB，该理论认为大众媒体营通过造意见气候制约，个体由于害怕被孤立的心理机制从而与优势意见保持一致，最终形成优势意见大声疾呼，劣势意见趋于沉默的现象。网络环境中，沉默的螺旋可能会导致群体极化等负面现象出现。探讨网络中沉默螺旋的形成机制有利于找到避免螺旋极化的对策。

　　互联网传播中，一些重大事件被各大媒体争先报道，公众也会自发对颇具争议性话题进行讨论，有关热敏话题的自上而下和自下而上交织形成。如“粉色头发女孩”事件、“李佳琦言论翻车”中，媒体对事件不断跟进，用户随事态不断发言，最终互联网规模化报道中相关意见气候形成。

　　互联网中的算法和推送对优势意见进行加权推送，从而助推回音室的形成，优势意见在回音室中不断扩大半岛BOB，从而影响用户态度。学者李良荣指出，互联网中存在前十效应，即关于某一事件的大多数看法可以一定程度上影响公众整体意见后续走向。于是，优势意见在技术助推和群体感染中裂变式传播，对更多人的判断作出引导。

　　诺依曼指出，人天生具有害怕被孤立的恐惧心理bob半岛·体育，然而互联网环境中这种心理并没有消失半岛BOB。公众在优势意见压力下仍然可能趋同，支持者大胆表达肯定观点，中立者态度发生结晶，不同意见者则选择沉默。红黄蓝幼儿园事件中最初不少网友表示静待，然而随着群体质疑学生声音增势，其他意见几乎销声匿迹。其余意见从沉默走向沉没，最终形成。

　　作为网络中对各种公众事务表达意见的意愿，个人应当拓宽准感官统计，培养科瓦奇提到的怀疑认知心理，敢于质疑即使是压倒性意见。拓宽获取信息的渠道，提升对于信息的思考能力，审慎理性地发表意见BOB半岛。不对优势意见盲目趋同，同时尊重劣势意见的表达权利，平衡多方意见。

　　网络中的意见领袖对相关场域的人群认识、态度、行为能够极大程度起到影响。意见领袖应当发挥中坚分子作用，无视孤立威胁，敢于发声抗衡群体合意，从而推动多条“意见螺旋”的形成。如普法博主罗翔，常常发表异于众见但极具个人理性思辨的观点，给网友提供了不同的参考意见，一定程度上避免了群体极化的形成。

　　大众媒体在意见气候的营造中有累积、遍在、共鸣的特点，影响着大众认知。学者桑斯坦提出“人行道”模式，即网络世界的信息流动应像人行道一样，接触来自各方信息。央视更新了主流算法，开设“账号森林”模式，增加用户信息偶遇的机会，突破单一意见的制约作用，避免极化观点的螺旋形成与扩散。

　　互联网赋权下，持有不同意见的个体自由发声的途径，但话语平机并不意味着话语平权，沉默的螺旋对仍有宰制力量。然而诺依曼理论的指出这一理论是希望构建多元碰撞、理流的环境，避免群体的冲突和撕裂半岛BOB。不断审视是否处于螺旋中趋于沉默，并寻求避免螺旋极化的机制，正是对理论所向往的多元互通言论环境的回归