半岛BOB群邑智库：2024年一季度媒介流量表现分析与趋势展望

　　半岛BOB群邑智库：2024年一季度媒介流量表现分析与趋势展望2023年中国经济实现了超过5%的增长率，这一增长势头在2024年得到了延续。放眼2024年Q1，国家提出“以进促稳”的主基调，多数经济指标在此期间回升，外加上春节假期的积极影响，一季度消费板块表现亮眼。从Q1媒介数据来看，平台整体流量维持稳定，而其中娱乐、出行和社交平台的流量明显增长。本期媒介直通车将从主要互联网应用出发，结合时下热点和消费者偏好分析2024年Q1的媒介流量表现。

　　春节返乡客运量明显增长，自驾出行成为返乡主要形式，广告方利用地图导航类应用实现精准推送和高广告转化

　　根据交通运输部的数据，2022年春运期间，即1月26日至3月5日的40天内，全国出行人次突破了84亿，这一数字不仅创下了历史新高，而且相较于2019年同期增长了约182%，与2023年同期相比也实现了77%的增幅。其中自驾返乡客运量增长明显，成为现在大多数人的返乡方式。

　　随着自驾出游的人数不断攀升，地图导航类应用程序被使用频率也随之显著增加。与2023年同期相比，2024年春节期间地图导航APP的日均使用时长实现了10.1%的增幅。特别是在春运高峰期间，即2月5日至12日，人流量达到了峰值，而头部地图导航APP的使用率更是呈现出爆发式的增长，平均增长率超过了60%。这反映出地图导航应用在出行中扮演着越来越重要的角色，尤其是在节假日。当节假日节点，在地图导航投放营销内容可能会拥有更多浏览量。

　　无论是节假日或是日常BOB半岛，使用地图导航APP的消费者基本都存在明确的出行目的，例如旅游观光、探亲访友、购物消费等BOB半岛，每一种出行目的也都伴随着相应的消费行为。简言之bob半岛·体育，地图导航类APP的用户基本都有着明确的消费需求，因此在此类应用中投入的营销内容面对的是消费需求高的消费群体半岛BOB，这意味着可能存在较高广告转化率。

　　从地图导航类APP的发展阶段来看，此类APP基本都经历了“我在哪”、“我怎么走”两个功能发展关键阶段，而目前正处于大范围布局“去哪里”功能阶段。通过设定地域、时间、受众等条件，匹配出行消费者的需求，实现精准投放，这种策略确保了当潜在顾客在进行网络搜索、查看地图或使用导航服务时，能够看到对应的广告，从而有效增加品牌线下门店的可见度和吸引到潜在顾客的关注，同时还能配合开展品牌的线下活动。

　　“五一”假期将近，截至4月7日，“五一”假期国内航线%，客流量也将迎来下一个高峰，地图导航类APP流量增长也将为品牌方带来更多吸引消费的机会。

　　旅行市场复苏，增加户外广告被看到可能性，出境热潮来袭，社交种草和旅游场景相互协同成为一个营销方式

　　2024年，结束了三年疫情压力之后的中国消费者多数选择在春节期间出游，多地也成为2024年的出游热门城市，其中哈尔滨2024年春节假期累计接待游客1009.3万人次，同比增长81.7%。从媒介数据来看，2024年一季度长途旅行相关行业MAU增长非常明显，其中航班服务、旅行工具和火车服务APP增长率分别达到77%、68%和62%。一季度旅游活动频繁，不光存在较大的线上和线下流量，并且在宏观数据中，消费者也表现出了比2023年高的消费水平bob半岛·体育。

　　出行人数的增长，户外广告被看见的几率增加。在线上流量波动趋于稳定，流量存量市场竞争激烈的大环境下，线下流量的反哺成为一个重要的突破点。2022年至2024年的1-2月高铁客运量增长，也一定程度带动了户外广告的花费。

　　从2024年1-2月数据来看，户外广告投放总额466.5亿元，同比增长4.4%。户外视频媒体广告持续增长，同时占总户外广告花费的比例也在近几年内持续增长，其数值维持在65%-70%，且一季度户外广告花费的增长户外视频广告功不可没。

　　中国春节期间旅游话题热度攀升，其中出境游市场也有不俗表现。回顾2024年国家，政府将鼓励多边和双边合作，加强对外合作力度，建立高质量“一带一路”。2024年初，中国和新马泰等20个国家实行全面免签政策，这也明显驱动中国出入境旅游市场的增长BOB半岛。

　　出境游也带动协同式营销模式。综艺《花儿与少年》从去年开播到今年一季度收官，在微博上的爆火现象，展现了社交媒体与内容营销相结合的巨大潜力。通过和综艺旅游场景结合，多数社媒平台中KOL配合品牌方将综艺流量引向产品营销，即采取“内容+社交+旅游”协同策略。但是包括综艺在内的长视频流量被短视频和户外出行流量抢占，其流量规模在Q1增长不高。

　　中长视频平台流量一季度同比走低，电视剧赛道爱优腾竞争加剧，N代综艺充斥平台，广告主可关注高质内容

　　一季度，中长视频整体流量降低，在线视频平台整体平均人均使用时长在2024年一季度同比下降6%，这和春节期间的旅行板块增长以及短视频抢占流量有关。在线视频APP人均观看时长增长，背后离不开优质的视频内容，例如2024年Q1腾讯视频推出《繁花》、《与凤行》等IP制作，芒果TV凭借推出大量N代综艺，优酷则推出《大唐狄公案》BOB半岛、《乡村爱情16》等。而爱奇艺推出的剧集并没有2023年《狂飙》一样大火，同时更多剧集综艺上线并未赶超去年的热度。

　　从电视剧赛道来看，首先电视剧2024年的趋势依旧是精品化，且创意题材多样化的，这意味着在线视频平台推出的内容不仅会在“量”上竞争，同时还会在“质”上竞争。在2024年一季度BOB半岛，腾讯平台的电视剧在播量相比去年增加21%，正片总播放量增加65%。同时腾讯平台从去年开始，大量的精品剧集上线，内容覆盖多个题材，收获大量观众，腾讯视频在一季度中人均使用时长增长率中表现突出。依照多平台官方数据，腾讯2024年待播剧数量最高，为112部，优酷次之，为99部，爱奇艺为38部，平台之间竞争加剧。

　　平台的广告收入也和平台推出内容的质量息息相关。腾讯和爱奇艺在2023年均有制作精良热播剧推出，同时依据2023年财报腾讯和爱奇艺每季度广告收入均出现增长。

　　对于综艺赛道，2024年一季度上线个BOB半岛，N代综艺上线个。N代综艺在一季度热度较高，其中芒果TV占一半。尽管多数平台综艺内容基本延续之前内容，而芒果尝试了联名综艺。2024Q1芒果TV推出的综艺节目《全员加速中·对战季》通过联合“再就业男团”和“名侦学院”两个知名IP，尝试创新节目形式，以吸引更多观众。

　　短视频流量稳定增长BOB半岛，抖快流量趋于饱和，小红书和视频号进一步商业化，短剧受备案新规影响将陷入冷静

　　2024年一季度短视频整体人均使用时长为2,386万分钟，从2021年起年复合增长率为7.9%，短视频整体流量处于稳定增长状态。从主要平台来看，抖音平台人均使用时长高于快手平台，但抖快流量都趋于饱和。

　　除了抖快之外，小红书短视频和视频号的流量增长幅度更为明显。2024年一季度，小红书人均使用时长同比增长19%，这得益于小红书在过年期间的直播活动。小红书在2024年，首创春晚陪伴式直播，截至2月10日，春晚热门线亿，由小红书火遍全网春晚热门线个。同时，小红书巧用“种草”形式直接植入春晚直播，进一步推动小红书GMV增长。

　　尽管视频号的日活跃用户数接近5亿，得益于其以社交推荐为核心的运营策略和泛娱乐内容的不断充实，但与抖音和快手相比，用户在该平台上的活跃时间仍有待提高。从腾讯年报来看，视频号用户观看时长不断增长，2022年增长至三倍，2023年实现翻番。2024年，视频号将依托微信背后的大量流量池，增加精细化内容，同时加上社交推荐和微店，持续推进商业化进程。广告投放在视频号内也能获取关注。

　　从平台内容看，尽管2023年短剧大火，但随审核制度不断严格，其将冷却bob半岛·体育。但2024年6月将正式全面执行备案新规，所有短剧依投资额划分成三大类，采取分类分层审核制度。由于审核制度越来越严格，导致一季度多数短剧停止上线，尽管该措施对短剧的规范化存在促进作用，但是2024年短剧市场可能陷入阶段性冷却，短剧流量增长可能不及预期，短剧广告投入需谨慎。

　　2024年春节期间，各综合电商平台同比增加，其中包括淘宝、京东和拼多多，三家平台利用春节大促活动和春节期间直播活动等方式刺激消费者BOB半岛，为平台带来大量流量，其中京东作为春晚合作方之一，其在除夕当晚人均使用量达到15,144万，同比增长105.4%。淘宝和京东的年货节促销活动节奏基本一致，DAU数据也几乎同时登上第一阶段峰值，淘宝尽管促销活动的周期较短，但淘宝在春季电商流量战场中具备优势。

　　综合电商平台之间竞争步入交织阶段，竞争强度逐步提升，三大头部电商平台之间的重合用户数量不断增长，从2022年一季度的2.3亿增长至2024年一季度的3.0亿人。重合用户数量增加说明消费者习惯多平台进行比价后再购买，消费者对“性价比”的追求是不断增加的，意味着广告主在营销中需要更着重体现产品“高质实惠”的特征，并塑造品牌高性价比的形象。

　　综合电商平台的人均使用时长中拼多多平台的表现突出BOB半岛，同时2023年拼多多几度MAU超过淘宝，淘系电商平台备受压力。从2024年4月马云的公开信中可见，马云预测未来综合电商发展重点在于消费者服务和AI技术运用BOB半岛，智能零售时代或将开启。

　　近期，AIGC在营销中的运用也越发频繁，该技术在营销的降本增效上效果显著，2023年可口可乐、麦当劳、天猫等纷纷发布AIGC制作营销内容，成功带给消费者全新品牌体验，并建立起二者之间的纽带。

　　即时通讯和社区交友APP流量增加，IOS系统环境下微信小程序可能迎来机会，小红书探索社交属性不断加强

　　依照Soul APP对社交用户的调研，大多数年轻人表现出较高的社交热情，且在较大的生活压力下仍存在较高的社交需求。最新调研显示，高达92.5%的年轻人愿意参与社交活动，追求友谊与陪伴，且当下年轻人平均每周和朋友相处8.25小时BOB半岛。

　　随着时代的变迁和技术的进步，年轻人对社交的需求也在不断演变，他们追求更有意义的社交互动，希望通过社交软件寻找共鸣，表达自我。以微信为主的即时通讯和以小红书为主的社区交友APP人均使用时长增长较为明显，但是互联网社交人群基本都集中在即时通讯类APP中。

　　对于微信平台，苹果在2024年1月宣布在全球范围内首次支持开发者上架的云游戏和小游戏、小程序接入苹果的支付系统。现IOS微信直接可以支持支付系统接入，这意味着原本IOS环境下微信小程序不再会因为采用H5、代支付和跳转等支付方式而被苹果平台限流，未来将可能会有更多IOS环境下APP进入微信小程序中，但是最终落地依旧需要腾讯端推动。

　　一季度，尽管社区交友APP人均使用时长不及即时通讯，但增长较为强势，人均使用时长同比增加7.8%，略高于即时通讯的5.0%。社区交友类APP中人均使用时长最高的是小红书，近几年内小红书的社交属性越来越强，习惯使用小红书社区交友、表达自我的用户也越来越多。

　　在2024年Q1，小红书平台出现“爆改” 、“淡人”、 “窝囊废文学”等关键词，吸引大量关注度，多圈层满足需求细化消费者，小红书成为“兴趣+情绪”探索社交内容平台，小红书营销可能更能贴近消费者。

　　国家统计局, QuestMobile, CODC，艺恩，广电总局，小红书官网，腾讯年报，Soul，千瓜数据，公开资料整理

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　　2023年中国经济实现了超过5%的增长率，这一增长势头在2024年得到了延续。放眼2024年Q1，国家提出“以进促稳”的主基调，多数经济指标在此期间回升，外加上春节假期的积极影响，一季度消费板块表现亮眼。从Q1媒介数据来看，平台整体流量维持稳定，而其中娱乐、出行和社交平台的流量明显增长。本期媒介直通车将从主要互联网应用出发，结合时下热点和消费者偏好分析2024年Q1的媒介流量表现。

　　春节返乡客运量明显增长，自驾出行成为返乡主要形式，广告方利用地图导航类应用实现精准推送和高广告转化

　　根据交通运输部的数据，2022年春运期间，即1月26日至3月5日的40天内，全国出行人次突破了84亿，这一数字不仅创下了历史新高，而且相较于2019年同期增长了约182%，与2023年同期相比也实现了77%的增幅。其中自驾返乡客运量增长明显，成为现在大多数人的返乡方式。

　　随着自驾出游的人数不断攀升，地图导航类应用程序被使用频率也随之显著增加BOB半岛。与2023年同期相比BOB半岛，2024年春节期间地图导航APP的日均使用时长实现了10.1%的增幅。特别是在春运高峰期间，即2月5日至12日，人流量达到了峰值，而头部地图导航APP的使用率更是呈现出爆发式的增长，平均增长率超过了60%。这反映出地图导航应用在出行中扮演着越来越重要的角色，尤其是在节假日。当节假日节点，在地图导航投放营销内容可能会拥有更多浏览量半岛BOB。

　　无论是节假日或是日常，使用地图导航APP的消费者基本都存在明确的出行目的，例如旅游观光、探亲访友、购物消费等，每一种出行目的也都伴随着相应的消费行为。简言之，地图导航类APP的用户基本都有着明确的消费需求，因此在此类应用中投入的营销内容面对的是消费需求高的消费群体，这意味着可能存在较高广告转化率。

　　从地图导航类APP的发展阶段来看，此类APP基本都经历了“我在哪”、“我怎么走”两个功能发展关键阶段，而目前正处于大范围布局“去哪里”功能阶段。通过设定地域、时间、受众等条件，匹配出行消费者的需求，实现精准投放，这种策略确保了当潜在顾客在进行网络搜索、查看地图或使用导航服务时，能够看到对应的广告，从而有效增加品牌线下门店的可见度和吸引到潜在顾客的关注，同时还能配合开展品牌的线下活动。

　　“五一”假期将近，截至4月7日，“五一”假期国内航线%，客流量也将迎来下一个高峰，地图导航类APP流量增长也将为品牌方带来更多吸引消费的机会。

　　旅行市场复苏，增加户外广告被看到可能性，出境热潮来袭，社交种草和旅游场景相互协同成为一个营销方式

　　2024年，结束了三年疫情压力之后的中国消费者多数选择在春节期间出游，多地也成为2024年的出游热门城市，其中哈尔滨2024年春节假期累计接待游客1009.3万人次，同比增长81.7%。从媒介数据来看，2024年一季度长途旅行相关行业MAU增长非常明显，其中航班服务、旅行工具和火车服务APP增长率分别达到77%BOB半岛、68%和62%。一季度旅游活动频繁，不光存在较大的线上和线下流量，并且在宏观数据中，消费者也表现出了比2023年高的消费水平。

　　出行人数的增长，户外广告被看见的几率增加。在线上流量波动趋于稳定，流量存量市场竞争激烈的大环境下BOB半岛，线下流量的反哺成为一个重要的突破点。2022年至2024年的1-2月高铁客运量增长，也一定程度带动了户外广告的花费。

　　从2024年1-2月数据来看BOB半岛，户外广告投放总额466.5亿元，同比增长4.4%。户外视频媒体广告持续增长，同时占总户外广告花费的比例也在近几年内持续增长，其数值维持在65%-70%，且一季度户外广告花费的增长户外视频广告功不可没。

　　中国春节期间旅游话题热度攀升，其中出境游市场也有不俗表现。回顾2024年国家，政府将鼓励多边和双边合作，加强对外合作力度，建立高质量“一带一路”。2024年初，中国和新马泰等20个国家实行全面免签政策，这也明显驱动中国出入境旅游市场的增长。

　　出境游也带动协同式营销模式。综艺《花儿与少年》从去年开播到今年一季度收官，在微博上的爆火现象，展现了社交媒体与内容营销相结合的巨大潜力。通过和综艺旅游场景结合，多数社媒平台中KOL配合品牌方将综艺流量引向产品营销，即采取“内容+社交+旅游”协同策略BOB半岛。但是包括综艺在内的长视频流量被短视频和户外出行流量抢占，其流量规模在Q1增长不高BOB半岛。

　　中长视频平台流量一季度同比走低，电视剧赛道爱优腾竞争加剧，N代综艺充斥平台，广告主可关注高质内容

　　一季度，中长视频整体流量降低BOB半岛，在线视频平台整体平均人均使用时长在2024年一季度同比下降6%，这和春节期间的旅行板块增长以及短视频抢占流量有关。在线视频APP人均观看时长增长，背后离不开优质的视频内容，例如2024年Q1腾讯视频推出《繁花》、《与凤行》等IP制作，芒果TV凭借推出大量N代综艺，优酷则推出《大唐狄公案》、《乡村爱情16》等。而爱奇艺推出的剧集并没有2023年《狂飙》一样大火，同时更多剧集综艺上线并未赶超去年的热度。

　　从电视剧赛道来看，首先电视剧2024年的趋势依旧是精品化，且创意题材多样化的，这意味着在线视频平台推出的内容不仅会在“量”上竞争，同时还会在“质”上竞争。在2024年一季度，腾讯平台的电视剧在播量相比去年增加21%，正片总播放量增加65%。同时腾讯平台从去年开始，大量的精品剧集上线，内容覆盖多个题材，收获大量观众，腾讯视频在一季度中人均使用时长增长率中表现突出。依照多平台官方数据，腾讯2024年待播剧数量最高，为112部，优酷次之，为99部，爱奇艺为38部，平台之间竞争加剧。

　　平台的广告收入也和平台推出内容的质量息息相关。腾讯和爱奇艺在2023年均有制作精良热播剧推出，同时依据2023年财报腾讯和爱奇艺每季度广告收入均出现增长。

　　对于综艺赛道，2024年一季度上线个，N代综艺上线个。N代综艺在一季度热度较高BOB半岛，其中芒果TV占一半。尽管多数平台综艺内容基本延续之前内容，而芒果尝试了联名综艺。2024Q1芒果TV推出的综艺节目《全员加速中·对战季》通过联合“再就业男团”和“名侦学院”两个知名IP，尝试创新节目形式，以吸引更多观众。

　　短视频流量稳定增长，抖快流量趋于饱和，小红书和视频号进一步商业化，短剧受备案新规影响将陷入冷静

　　2024年一季度短视频整体人均使用时长为2,386万分钟，从2021年起年复合增长率为7.9%，短视频整体流量处于稳定增长状态。从主要平台来看，抖音平台人均使用时长高于快手平台BOB半岛，但抖快流量都趋于饱和。

　　除了抖快之外，小红书短视频和视频号的流量增长幅度更为明显。2024年一季度，小红书人均使用时长同比增长19%，这得益于小红书在过年期间的直播活动。小红书在2024年，首创春晚陪伴式直播，截至2月10日，春晚热门线亿，由小红书火遍全网春晚热门线个。同时，小红书巧用“种草”形式直接植入春晚直播，进一步推动小红书GMV增长半岛BOB。

　　尽管视频号的日活跃用户数接近5亿，得益于其以社交推荐为核心的运营策略和泛娱乐内容的不断充实，但与抖音和快手相比，用户在该平台上的活跃时间仍有待提高。从腾讯年报来看，视频号用户观看时长不断增长，2022年增长至三倍，2023年实现翻番。2024年，视频号将依托微信背后的大量流量池，增加精细化内容，同时加上社交推荐和微店，持续推进商业化进程。广告投放在视频号内也能获取关注。

　　从平台内容看，尽管2023年短剧大火，但随审核制度不断严格，其将冷却。但2024年6月将正式全面执行备案新规，所有短剧依投资额划分成三大类，采取分类分层审核制度。由于审核制度越来越严格，导致一季度多数短剧停止上线，尽管该措施对短剧的规范化存在促进作用，但是2024年短剧市场可能陷入阶段性冷却，短剧流量增长可能不及预期，短剧广告投入需谨慎。

　　2024年春节期间，各综合电商平台同比增加，其中包括淘宝、京东和拼多多，三家平台利用春节大促活动和春节期间直播活动等方式刺激消费者，为平台带来大量流量，其中京东作为春晚合作方之一，其在除夕当晚人均使用量达到15,144万，同比增长105.4%。淘宝和京东的年货节促销活动节奏基本一致，DAU数据也几乎同时登上第一阶段峰值，淘宝尽管促销活动的周期较短，但淘宝在春季电商流量战场中具备优势。

　　综合电商平台之间竞争步入交织阶段，竞争强度逐步提升，三大头部电商平台之间的重合用户数量不断增长，从2022年一季度的2.3亿增长至2024年一季度的3.0亿人。重合用户数量增加说明消费者习惯多平台进行比价后再购买，消费者对“性价比”的追求是不断增加的，意味着广告主在营销中需要更着重体现产品“高质实惠”的特征，并塑造品牌高性价比的形象。

　　综合电商平台的人均使用时长中拼多多平台的表现突出，同时2023年拼多多几度MAU超过淘宝BOB半岛，淘系电商平台备受压力。从2024年4月马云的公开信中可见，马云预测未来综合电商发展重点在于消费者服务和AI技术运用，智能零售时代或将开启。

　　近期，AIGC在营销中的运用也越发频繁，该技术在营销的降本增效上效果显著，2023年可口可乐、麦当劳、天猫等纷纷发布AIGC制作营销内容，成功带给消费者全新品牌体验，并建立起二者之间的纽带。

　　即时通讯和社区交友APP流量增加，IOS系统环境下微信小程序可能迎来机会，小红书探索社交属性不断加强

　　依照Soul APP对社交用户的调研，大多数年轻人表现出较高的社交热情，且在较大的生活压力下仍存在较高的社交需求。最新调研显示，高达92.5%的年轻人愿意参与社交活动，追求友谊与陪伴，且当下年轻人平均每周和朋友相处8.25小时。

　　随着时代的变迁和技术的进步，年轻人对社交的需求也在不断演变，他们追求更有意义的社交互动，希望通过社交软件寻找共鸣，表达自我。以微信为主的即时通讯和以小红书为主的社区交友APP人均使用时长增长较为明显，但是互联网社交人群基本都集中在即时通讯类APP中。

　　对于微信平台，苹果在2024年1月宣布在全球范围内首次支持开发者上架的云游戏和小游戏、小程序接入苹果的支付系统。现IOS微信直接可以支持支付系统接入，这意味着原本IOS环境下微信小程序不再会因为采用H5、代支付和跳转等支付方式而被苹果平台限流，未来将可能会有更多IOS环境下APP进入微信小程序中，但是最终落地依旧需要腾讯端推动。

　　一季度，尽管社区交友APP人均使用时长不及即时通讯，但增长较为强势，人均使用时长同比增加7.8%，略高于即时通讯的5.0%。社区交友类APP中人均使用时长最高的是小红书，近几年内小红书的社交属性越来越强，习惯使用小红书社区交友、表达自我的用户也越来越多。

　　在2024年Q1，小红书平台出现“爆改” 、“淡人”、 “窝囊废文学”等关键词BOB半岛，吸引大量关注度，多圈层满足需求细化消费者，小红书成为“兴趣+情绪”探索社交内容平台，小红书营销可能更能贴近消费者。

　　国家统计局, QuestMobile, CODC，艺恩，广电总局，小红书官网BOB半岛，腾讯年报，Soul，千瓜数据，公开资料整理