BOB半岛媒介社会学的想象力——埃吕尔宣传研究的社会学路径分析

　　BOB半岛媒介社会学的想象力——埃吕尔宣传研究的社会学路径分析埃吕尔宣传研究创造性地汲取古典社会学资源和现象学，从技术社会学的路径突破以美国实证研究、效果研究为主导的传播研究局限。他深受马克思影响，但不同于法兰克福学派对意识形态的强调，也不同于传播经济学对传统马克思主义经济基础/上层建筑的重构方式，而是服膺马克思的整体论和辩证法；他汲取韦伯的理解社会学和宗教社会学养分，但反对其“价值无涉”原则，继承韦伯的科层制分析，又丰富了人们对科层制及大众社会的理解纬度；他在集体主义分析视角等方面与涂尔干相似，但又拒斥后者的经验主义。埃吕尔还以“面向事情本身”的现象学精神，描述了技术现象，并分析了作为一种技艺的宣传。从方层面分析埃吕尔宣传研究理论起点及逻辑，有助于深入理解其宣传分析范式的学术脉络及创造性，探索其对信息传播领域的分析，拓展媒介社会学的想象力。

　　雅克·埃吕尔（Jacques Ellul）的技术社会学和技术哲学研究声名远播，同时在、历史、宗教等诸多领域有深远影响。在传播学领域，学界对埃吕尔的学术定位，主要集中在宣传研究和媒介环境学两大领域。在国内传播学语境中，埃吕尔被视为从旧宣传向新宣传研究转变的关键人物，将宣传研究去意识形态化，并将局部的经验研究扩展到社会整体（刘海龙，2007；刘海龙，2013：301-313）。由此，学界或平列埃吕尔宣传观之目的、性质和心理效果（唐晓，2020），或介绍其媒介哲学之方方面面（曾建辉，2017），或追溯其技艺社会总体视域下的技艺、宣传与之关系。埃吕尔的《宣传：态度的形成》一书在英语世界中被广泛讨论和引用，其影响仅次于《技艺社会》 1，至今仍被视为宣传研究的经典文本（Jowett & ODonnell，2005），其宣传类型分析广为人知、备受推崇（Marlin，2014：194）。另有学者讨论埃吕尔的宣传研究对信息传播研究基本假设的挑战（Christians，1976），阐释其对批判媒体理论的贡献（Christians & Real，1979）。当然，也有学者质疑埃吕尔宣传研究的科学性，认为埃吕尔的宣传研究只能算是宣传的观点性表达，是古怪的、不科学的（Schick，1985）；认为埃吕尔具有反智主义的思维缺陷，与麦克卢汉一样排斥线性逻辑（Shorter，1971）。事实上，埃吕尔因其疑似技术决定论者或悲观的者备受攻击（Kidder，1981：115）。

　　综上所述，埃吕尔的学术形象仍显碎片化甚至两极化，鲜有主流传播学者从方和认识论层面深入系统阐释埃吕尔的思想。美国社会学家默顿（Robert K. Merton）认为，埃吕尔为人类技术文明提供了一套全面而强有力的社会哲学，提供了理解大众社会的组织社会学（Merton，1964：v-viii）。实际上，从社会学理论视野来考察埃吕尔的宣传研究十分契合，尤其是分析其社会学问题意识、论证过程运用的理论和方法。埃吕尔批判性地运用经典社会学理论和现象学方法，这为他招致批评的同时，也为传播研究拓展了媒介社会学的想象力空间。当然，学术上的认祖归宗是有风险的，尤其对于像埃吕尔这样广博得难以定义的学者，准确将其归为某学术领域的努力难免顾此失彼。但埃吕尔认为自己的著作可分为神学和社会学两大领域，本文便从剖析其社会学分析框架开始。

　　社会学是埃吕尔基本的批判性分析工具，他从整体上剖析技艺社会的总体逻辑，以及技艺社会条件下的和宣传现象。埃吕尔视宣传为一种社会技艺，宣传研究在他的学术版图中可视为技艺社会研究的个案，深入分析埃吕尔的社会学分析路径有助于正确认识、科学评估其宣传观。

　　埃吕尔以宽阔的理论视野，批判性地汲取马克思（Karl Marx）、韦伯（Max Weber）和涂尔干（Emile Durkheim）等社会学大师的经典社会学思想，构建其社会学分析框架。马克思对埃吕尔的智识生涯有深远影响，“马克思是最好的社会理论家典范，他引导埃吕尔关注技术，并提供了可行的辩证法”（Menninger，1981：25）。在大学时代经济学课程上，埃吕尔开始阅读《资本论》，深为马克思的思想所叹服，认为马克思为他打开了全新视野。与传播经济学对马克思的经济基础/上层建筑的继承和重构不同，马克思对埃吕尔社会学分析的绝对性影响在于整体性视野和辩证法思想，有论者甚至认为埃吕尔的社会学是一项修正马克思主义的筹划（Reollison，2020：74）。马克思以人类社会历史的整全视野分析了资本主义社会的结构特征和动力机制，为埃吕尔的技艺社会研究树立了典范，“正是根据马克思主义思想和对马克思的相对忠实，我开始越来越密切地研究技艺现象”（Vanderburg，1981/2004：35）。毫不夸张地说，没有对《资本论》精深研读和对马克思经济学的深刻把握，埃吕尔很难完成《技艺社会》，更谈不上对技艺社会条件下的宣传和的开拓性研究了。

　　马克思的实践辩证法，直接影响了埃吕尔的社会学分析和神学思辨辩证统一的致思方向，“我一直试图无需诉诸任何人为或哲学综合直面神学知识和社会学分析；事实上，为了给真实的社会世界和精神世界投下一束光，我将两者置于面对面的境地”（Holloway，1970：6）。埃吕尔深刻论述技艺与人类的辩证关系。人类发明技术本是利用厚生，却逐渐为技艺所支配。技艺的理性化（rationality）排除个人的自发性和创造力；技艺的人工化（artificiality），迫使自然世界服从。技艺按照自身逻辑自动选择有效手段，不可逆转地以几何级数自我强化bob半岛·体育，不同的技艺相互强化形成一个整体。人类掌握不了技艺，而是为技艺所宰制，人成了技术的对象。技艺逐渐掌握了文明的所有要素，形成技艺文明，“技艺文明意味着我们的文明是由技艺构建的（只有从属于技艺的部分才构成文明），为技艺而存在（因为这一文明的一切都必须为技艺目标服务），并且是纯粹技艺的（因为它排除了非技艺的要素，或将其转化为技艺形式）”（Ellul，1954/1964：128）。当然，马克思视辩证法视为资本主义社会不义的工具，埃吕尔则认为辩证法是人类自由生存的保证，对抗技艺社会中人们拒绝面向现实的意向（Menninger，1981：23-24）。

　　在宗教社会学和对现代社会的理性化批判方面，埃吕尔和韦伯有广泛共识（Hayim，1978：315-329）。韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中关注资本主义背后的精神和心灵。同样，埃吕尔反对将技艺降格为一系列物理运作（Ellul，1954/1964：11-21），他关注的是技艺系统背后的思维模式和心灵状态。尽管《技艺社会》、《宣传》并未提及韦伯，但在《幻象》一书中埃吕尔颇为赞赏韦伯（Ellul，1965/1967：30、139、149）。韦伯开创的理解社会学旨在理解社会行动的意义，对社会行动过程及后果进行因果性的解释（韦伯，2005：3）。埃吕尔也注重理解与解释社会行动的意义，“行动或多或少会见证意义，向我或他人表达意义。但是最基本的意义在一切行动之外。正如保罗·利科（Paul Ricoeur）所说的‘意义的盈余’。我就以此为生”（Ellul，1982：83）。理解社会行动的意义非实证社会学之所长，“我不能接受一种社会学，这种社会学仅限于理解人类社会的纯粹客观机制，而排除其意义问题。随着数学方法的引入，社会学声称越来越科学，但排除人们在特定群体中生活的意义的社会学工作有什么价值”（Ellul，1982：179）。迟至1944年，埃吕尔对韦伯的社会学思想全然陌生，二战结束以后埃吕尔对韦伯的社会学思想开始熟稔，认为两人在提出问题的路径和社会学方方面颇为相似，当然两者的社会学分析也有很大差异（Vanderburg，1981/2004：28）。埃吕尔对韦伯研究过程中的价值中立不以为然，这无异于意欲没有社会学家的社会学，因为社会学家是社会现象首要见证人，“他不是一个独立的观察者，不是旁观一场雪崩的人，而是人类现象的观察者，不管其愿不愿意，都牵涉其中”（Ellul，1976）。此外，埃吕尔也不同意韦伯理想类型的社会分析途径，认为构建理想类型会将社会现象脱离语境，而社会现象是总体性的，只有依据社会情景建构解释性的脉络（interpretive matrix）才能通达社会现实（Ellul，1976）。

　　埃吕尔的集体主义方和概念系统，皆浸淫于法国社会学传统。涂尔干是法国学院社会学创始人，在波尔多大学创建社会学系，是法国首位社会学教授，“有了涂尔干，社会学开始了第一次线）。埃吕尔战后长期担任波尔多大学历史暨社会学教授，但其在著作中几乎从未提过涂尔干。这似乎与埃吕尔对实证社会学的批判有关，倘若因此否认涂尔干对埃吕尔的影响则失之表面。他批判性吸收涂尔干的社会学方准则，在宣传研究中表现得尤为明显。涂尔干批判洛克（John Locke）等人的内省式个体心理学研究的是关于感觉的观念，而不是感觉，既不能使我们理解内在性质，也无助于认识感觉的根源（涂尔干，1895/1995：2-8）。社会不是个体简单相加的总结，而是个体结合而成的具有自身属性的独特存在，“必须从社会本身的性质中去寻求对社会生活的解释”（涂尔干，1895/1995：128）。不是个体塑造社会，而是社会塑造个体，“我们大部分观念和意向并不是我们自身形成的，而是来自外界，所以，它们只能强制我们承认它们，而后进入我们的大脑”（涂尔干，1895/1995：29）。社会学的研究对象是从外部对个人产生强制性的客观普遍的社会事实，社会事实存在于社会或社会局部，而不存在于个体。物质性的社会事实会影响非物质性的社会事实，具有因果优先性，社会学必须首先分析物质性的社会事实。所谓物质性社会事实包括社会、社会结构组成成分、社会形态成分，而非物质性社会事实包括道德、集体意识、集体表象和社会潮流（林端，2006：265-279）。只有将社会事实视为物从整体视野来研究，才能认识社会现象。某一现象在所有社会或大多数社会普遍存在则为正常现象，否则是病态现象。埃吕尔接受涂尔干的集体主义方，一种社会现象只能在与相互联系的现象之整体的关联中理解。不过，埃吕尔认为，涂尔干开创的结构主义社会学仅适用于传统社会，实证主义方法以分析微观社会学见长，对技艺社会的整体性分析贡献有限（Ellul，1976）。

　　埃吕尔不但善于熔铸经典社会学理论，而且在其思想走向成熟的过程中，积极汲取现象学、存在主义等哲学新潮。1930年代初期，现象动重心由德国向法国转移，与德国现象学者严格区分现象学、存在主义和黑格尔（Hegel）的精神现象学不同，法国现象学最重要的特征是其与存在主义密切联系，并认为胡塞尔（Edmund Husserl）的现象学与黑格尔的精神现象学近似。不仅如此，法国存在主义者多是左派，服膺马克思主义bob半岛·体育，尤其钟情便于存在主义诠释和吸收的马克思早期的人本主义著作（施皮格伯格，1965/1995：591-616）。正是这种海纳百川的时代氛围，造就了群星璀璨的战后法国哲学景观。

　　存在主义深受克尔凯郭尔（Kierkegaard）影响，无论海德格尔（Heidegger）、雅斯贝尔斯（Jaspers），还是萨特（Sartre）、埃吕尔，概莫能外。埃吕尔曾精心研读克尔凯郭尔，有着相当的共鸣，研究埃吕尔的学者也普遍注意到两人之间的关联，认为埃吕尔是二十世纪的克尔凯郭尔（Reollison，2020：29），在思想上胜似兄弟（Eller，1981：52-68），比马克思和巴特（Karl Barth）对他的影响更加直接而持久，甚至认为埃吕尔著作重复了克尔凯郭尔对黑格尔的批评，从克尔凯郭尔借鉴了大量的要素（Reollison，2020：63-64）。克尔凯廓尔对埃吕尔的影响在于存在论和神学，关注社会生活，将黑格尔的思维辩证法、马克思的实践辩证法发展为信仰辩证法，“由于存在主义辩证法涉及具体的现实而不是思想，它无法达到综合，坚决抵挡任何综合的努力，并将其目标明确为在辩证法为综合的两极之间寻找自己的生活状态”（Eller，1981：55）。另外，克尔凯郭尔关于交流等现代性问题的深刻洞见也影响了埃吕尔。

　　真正令埃吕尔在方法上别开生面的是现象学，“‘现象学’一词本来意味着一个方法概念。它不是从关乎实事的方面来描述哲学研究的对象是‘什么’，而描述哲学研究的‘如何’”（海德格尔，1927/1999：32）。描述（description）是现象学分析方法的标识性特征，面向事情本身，描述事物在经验中并通过经验而向人们显现，“非常执拗地努力查看现象，并且在思考现象之前始终忠实于现象”（施皮格伯格，1965/1995：964）。埃吕尔忠实于面向事情本身的现象学精神，提出“回到基本（back to basics）”（Ellul，1981/1985：1），感觉、聆听和观看生活世界，“忘却各种起源和历史”，“处理最简单、最直接的经验。我向前看，看到大海一直延伸到地平线上。我四处张望：在我左右，我看到了无限笔直的海滩，以及它后面的沙丘，所有这些尽在空间中。随着我的凝视，我拥有了自己的空间。事物清晰明了。我看到风吹弯了保持沙丘稳定的芦苇”（Ellul，1981/1985：5）。

　　现象学家索科拉夫斯基（Sokolowski）认为，现象学分析有三个形式结构，即整体与部分、多样性与同一性、在场与缺席。世界是整体的意义领域，具体事物的意义参照整体才能显现出来。此在在世存在，是说此在生存在世界的意义境域理解自己、理解世界。现象学的整体性与同一性分析与社会学的整体论视角具有亲缘性。埃吕尔报告事实的真实状况，但只有在整体中经历过的事实才是重要的。这一看法在现象学与社会学分析双重视角下更能显示其意涵。在场（presence）与缺席（absence）的形式结构，是现象学分析独有的面向。对象通常是在场与缺席的混合、充实意向和空虚意向的混合，本质直观就是“让对象实际地对我们在场，与此相对，就是让对象在其缺席状态下被意向”（索科拉夫斯基，2000/2020：33）。在场是埃吕尔神学关注的主题，甚至被认为是埃吕尔全部著作的关键要素。上帝的在场为教会的在场树立了伦理的召唤，圣灵引导教会。圣灵根据自己的选择在特定时刻和地方自由行动。技艺的自主性、总体性排斥圣灵自由的在场（Rollison，2020：15-17）。

　　胡塞尔、海德格尔等现象学家对科技世界自我封闭、遗忘赋予其意义的生活世界十分忧虑：“人并不是总是具有科学兴趣，即使是科学家也并不总是埋头于科学研究……在这个世界上并不是过去一直存在一种习惯生活于早已引起的科学兴趣中的人类。因此，生活世界对于人类而言在科学之前已经一直存在了，正如同它后来在科学的时代仍然继续其存在方式一样”（胡塞尔，1976/2001：149）。海德格尔从存在论视角指出，科学研究既不是此在唯一可能的存在方式，也不是它最切近的可能存在方式（海德格尔，1927/1999：14）。

　　埃吕尔以社会学整体视野和面向事情本身的现象学精神bob半岛·体育，描述技艺现象及作为一种技艺的宣传现象，“《技艺社会》不是一部‘心灵现象学’，而是一部‘技术心态现象学’。就像黑格尔的书一样，它充满了戏剧性；并且像它一样，无需运用因果机制，其主题在最低阶段（作为机械技术的技艺）如何通过各种更高阶段的辩证发展，最终完全演化为现象（技术现象与技术社会相对应）”（Wilkinson，1954/1964：xiii）。埃吕尔在《技艺社会》美国版序言中详细交代了其方，其社会学方法广受关注，对其现象学方法则关注不够。事实上，埃吕尔在序言中开宗明义的是其现象学方法。埃吕尔并不是在进行冷冰冰的客观性（cold objectivity）描述,“我敏锐地意识到，我本人也卷入技术文明，它的历史也是我自己的历史。……我执意不超出描述，我只关注事情（things）是否如此”（Ellul，1954/1964：xxvii）。现象学还原和悬置是以第一人称方式进行的，而不是第三人称意义上的对象，“现象学家研究的是他、她自己的体验，‘我’考察我自己的意识”（加拉格尔，2012/2021：46）。现象学严格区分排除偏见意义上客观性和研究对象意义上的客观性，现象学主张前者，而批评后者。由此观之，埃吕尔深得现象学方法之精髓。

　　埃吕尔特意澄清，“在我所使用的术语中，技艺（technique）并不是指机器（machine）、技术（technology）或达到目的的这种那种程序。在我们的技术社会中，技艺是在人类活动各个领域中以理性方式达到的并具有绝对效率的方法的总体”（Ellul，1954/1964：xxv）。换言之，埃吕尔并不分析某种技术的历史、特性及其效用，而是本质直观技艺社会的技艺性。在埃吕尔看来，技术意味着孤立的事实，技艺并不是社会中孤立的事实，而是与现代生活中每一个要素息息相关，影响社会事实及其所有事实。因此，技艺本身是一种社会学现象（sociological phenomenon）。学者将埃吕尔的“technique”翻译为“科技思维”（郭秀娟，2017：xv），虽强调了其思维意涵，但却无法体现其作为技术与思维、社会之整体现象。社会现象并不是个体行动的累加和组合，而是独立于个体的集体性的社会实在（a collective sociological reality）。社会实在先于个体，个体是在社会实在的框架内进行决策和生活。对技艺的社会学反思，要分析社会群体和社会趋势，但不涉及个体行动。与韦伯的理解社会学不同，埃吕尔汲取现象学精神，“坚持对事实进行纯粹的现象学描述，而不解释所属事实的因果关系”（Ellul，1954/1964：xv）。埃吕尔认为，技艺是社会事实，思想家的任务是准确地描述事实，而不是提供答案，只要问题没有被正确地陈述，解决方案云云都是无效的。

　　现象学描述分析意识的意向性，埃吕尔与此一脉相承。当意识和理性判断进入技术操作领域进行双重干涉，理性打破实用传统，创造新方法和新工具，使人们关注实现目的的最有效的手段，意识明确地向每个人展示技术的优势及其成就，由此产生了技术现象，“它将以前实验性、无意识和自发性的事物带入明确的、有意的和理性观念的领域”（Ellul，1954/1964：20），在每个领域中人们寻找最有效的手段。技术意向（technical intention）是明确理解并故意引导整个社会朝向技术发展的大众意向，“对技术可能性的明确看法，达成特定目标的意愿，应用于各个领域，以及整个社会对明显的技术目标的坚持。所有这些共同构成我所谓的明确的技术意向”（Ellul，1954/1964：52）。十八世纪哲学、黑格尔、马克思的哲学都有利于技术意向的发展。因此，埃吕尔的技术现象学分析技术意向之于技术现象与技术社会的构成性，而不仅仅是对技术的社会学分析。

　　埃吕尔立足经典社会理论，汲取现象学精神和方法，构建了博采众长的理论视野和分析框架半岛BOB，以注重经验观察和逻辑推理、但又既非抽象亦非统计的方法来研究宣传现象（Ellul，1962/1965：xiv），令人耳目一新。

　　埃吕尔继承了涂尔干、韦伯对现代社会的分析，提出宣传是一种社会现象，一种技艺社会现象，一种技艺社会的正常现象。这是理解其宣传研究的社会学分析路径的基础。涂尔干提出了一个经典的社会学命题，“为什么个人越变得自主，他就会越来越依赖社会？为什么在个人不断膨胀的同时，他与社会的联系却越加紧密？”（涂尔干，1893/2000：11）传统社会分工简单，仅分化成彼此相似的环节社会，社会成员的归属感来自相似性，以机械团结的形式整合社会；现代社会的社会分工复杂，专业化程度高，既相互分化又相互依赖，以有机团结的形式整合社会。

　　“大众社会是宣传产生的首要条件，大众社会一旦形成，就会激发宣传的威力和功能”（Ellul，1962/1965：96）。埃吕尔认为，西欧19世纪和20世纪上半叶才具备这一社会形态。只有在个体性和群众性对立统一的社会，宣传才能成功。个体社会和大众社会是同一社会实在相反相成之两面。当人们对地方性共同体极具认同时，宣传难以渗透，比如外部宣传很难影响组织化程度高的军人和稳定性强的农民。个人从传统的家庭、村社、教会等传统社会结构中解放出来，成为自由平等但也无足轻重的个体存在，赤裸裸地面对非结构化的大众社会（an unstructured mass society）。这样，大众社会以孤独的个体为基础，个体认同取决于其彼此的社会关系，典型特征是社会生活的同质化，不同生活环境、教育背景和社会地位的人们表现出同样的品味、信仰、利益和偏见，千人一面。传统社会结构崩溃，社会流动增加，社会生活越来越不确定，个人很容易被宣传吸引。只有在大众社会情境下，各式各样的符号和刻板印象等心理要素，才越来越脱离现实，唤起人们强烈多变的情绪，更有利于宣传。这一观点带有涂尔干关于图腾实物与符号关系的影子。

　　宣传是一种社会技艺，这是埃吕尔宣传社会现象学分析的独特贡献。宣传研究必须在技艺社会背景下进行，“宣传是用来解决技艺带来的问题，利用这一失调bob半岛·体育，把个体整合入技艺世界。与其说宣传是一个政权的武器（也正是如此），不如说宣传是技艺社会的影响，它将人整个包围，而且往往是一个完全一体化的社会”（Ellul，1962/1965：xvii）。自18世纪以来，技艺已逐渐掌握现代社会，成为技艺实在（the reality of technique），它拥有自身的生命、实质和独特的存在方式（Ellul，1954/1964：93）。宣传是技艺实在不可或缺的要素，技艺社会的总体逻辑决定宣传本质上是总体性的，“宣传必然是总体性的（total），宣传者必须自主地利用多种多样的技术手段——报刊、广播、电视、电影、海报、会议、登门拜访——现代宣传必须利用所有这些媒介”（Ellul，1954/1964：125）。宣传者是技术社会的技师。大众传媒是现代宣传存在与发展的条件，“没有大众传媒，就没有现代宣”（Ellul，1962/1965：102）。当个人购买一台电视机、一份报纸、一档节目，他就敞开自己，变成宣传对象。须知，个人消费行为不仅仅是满足个人需要的个人行为，还是一种社会行为（social act），是将个体嵌入大众社会结构和文化心理结构之中的社会行为。大众传媒为个体转换入集体成为大众或公众创造了条件。只有满足控制权集中化和媒体产品多样化，大众传媒才能发挥宣传作用。控制权集中化是技艺社会和宣传活动的总体性逻辑使然，集中控制媒体的方式在不同政体下有所差别，但媒介控制权的集中化是大势所趋。然而，媒介控制权集中化并不必然导致有效的宣传，媒介产品的多样性，才能满足宣传对象需要，并制造新的需求和社会情境，使之行动起来。

　　宣传是技艺社会的正常现象，与国家的政体形式及意识形态并无必然关系。“宣传，不管称谓如何，在现代世界已经成为一种非常普遍的现象。体制差异无关紧要，社会层面的差异更为重要”（Ellul，1962/1965：ix）。涂尔干以平均类型（the average type）作为区分正常现象与病态现象的标准，“我称那些具有最普遍形态的事实为正常现象，称其他事实为病态现象或病理现象。如果把以最常见的形态最频繁地出现于同一种内的属性归纳为一个整体，即归纳为一种抽象的个体，将由此得到的假设的存在称为平均类型，那么，就可以说这个平均类型是正常类型，而一切不符合健康标准的现象都是病态现象”（涂尔干，1895/1995：80）。埃吕尔从正常类型视角论证宣传，第一，个体要简化为常人（an average），根据人的动机、情感及其迷思而不是其个性开展宣传行动，才能事半功倍。第二，满足平均生活水准（an average standard of living）的人们，是宣传活动的客观要求。从宣传对象来说，穷人处于宣传世界之外，广大拥有平均生活水准的人是宣传者意欲影响的对象，其中工人阶级上层和中产阶级更容易受宣传影响。宣传者则多出身中产阶级上层，富人高高在上，无意理解大众生活，穷人则无力理解，惟中产阶级上层有能力置身事内仔细审视日常生活，创造宣传符号。第三，只有人们拥有平均的文化水平（an average culture）半岛BOB，宣传才能成功。大多数研究者均认为宣传与教育根本对立。埃吕尔则认为，教育的普及恰恰是宣传的必要条件。列宁所谓文盲是处于宣传之外的，是对教育与宣传关系的正确把握。不是文盲或知识程度低的人更容易接受宣传，而是知识分子更容易受宣传活动的影响。因为知识分子已经接受了大量的间接的、经过核实的信息，他们更容易认同这些信息所构筑的社会事实，而这些信息往往是由宣传活动所提供。没有大众教育的普及，宣传效果是要大打折扣的（Ellul，1962/1965：105-116）。

　　社会学是通过建立类型概念而追求经验事实的普遍规律的学科。社会学类型或者是经济-统计性质的平均类型，或者是理念型（ideal type），涂尔干长于前者，韦伯也承认平均类型的价值，但他认为，“只有在那些和某种社会行动的可理解的主观意义相吻合的统计规律上，我们方可建构出可理解的行动类型，亦即‘社会学规则’。而只有那些对可理解的有意义的行动进行理性建构，才算得上是在现实中多少可以趋近观察的社会学类型”（韦伯，2005：16），这是韦伯对涂尔干社会学方法准则的隐匿批评——平均类型的理性建构不足。理想类型是理性建构的思想图像，使我们将纷繁复杂的社会现象在思想中澄清出一个理性秩序，并与现实经验相比较，衡量二者间的相似与分歧，从而以清晰可理解的概念来描述现实，诠释因果关系（韦伯，2021：45；顾忠华，2004：141-161）。

　　埃吕尔是颇具综合视野和开放心态的社会学家，既博采众长，又创造性运用。他以涂尔干的平均类型分析宣传的条件，尽管对韦伯的理念类型有所保留，但不妨碍他以理念类型作为概念工具建构宣传。在埃吕尔看来，宣传的理念类型可建构，（1）宣传与社会宣传；（2）鼓动性宣传与整合性宣传；（3）纵向宣传与横向宣传；（4）理性宣传与非理性宣传（Ellul，1962/1965：61-87）。一般来说，社会宣传、整合性宣传、横向宣传颇具亲缘性，而鼓动性宣传多是自上而下的纵向宣传，其以非理性宣传为主。当然，这四个维度的宣传理念类型之间不同的排列组合要复杂得多，这为宣传现象的经验研究开辟了广阔的理论空间和概念工具。此外，韦伯认为社会行动是行动者的主观意义关涉到他人的行为，而且指向其过程（韦伯，2005：3）。埃吕尔接受韦伯社会行动理论，“宣传所取得的行动要是合宜的话，就不能是个体行动，而是集体行动”（Ellul，1962/1965：28）。集体行动意味着有组织的行动，无论宣传者还是宣传对象都是如此。宣传不是宣传者的个体行为，而是代表特定组织的集体行为，有效的宣传必须是有组织的宣传。心理操纵诱发的行动，若离开组织，会变成漫无目标的群众盲动。个体行动只有整合为集体行动bob半岛·体育，才能雄赳赳气昂昂地一致行动，“除非心理影响建立在社会实在的基础上，否则宣传是不可能的”（Ellul，1962/1965：20）。

　　最后，埃吕尔以面向实事本身的现象学精神，追问宣传与（truth）、事实的准确性（accuracy of facts）、在场与缺席的关系，更确切地说是准确与实在（reality）的关系，而辩证理解真与假，“在宣传中我们必须彻底区分事实与意图或解释（intentions or interpretations），简言之，就是物质成分和道德成分。存在于事实领域，必要的谎言（falsehood）存在于意图和解释领域。这是宣传分析的根本原则”（Ellul，1962/1965：53）。从根本上说，宣传是建构社会实在（塔克曼，1978/2022）。从策略上讲，宣传可以声称某些事实是不真实的，但实际上可能是真实的，只是无法证实。其次，片面地呈现事实，或者报道事实的有利方面，而对不利的事实避而不谈，或者推迟事实报道，选择性沉默。在媒介呈现的社会情境中，受众基于半真半假的事实往往会扭曲认知或一无所得，尽管片面的真实不全是谎言。最后，以事实为基础的社会暗示，可以将受众置于无可置疑的社会潮流，绝大多数人可以从中得出相同的结论。在这种情况下，宣传要以简练的语言表达集体意识，不仅大众容易接受，敌方也难以反驳（Ellul，1962/1965：54-57）。真实、半真半假、谎言之间的程度区分为宣传者建构社会实在提供了广阔的操纵空间。

　　与美国主流传播学研究相比，埃吕尔宣传研究在方层面的创新突出体现在其宣传效果研究，他创造性地汲取古典社会学资源和现象学bob半岛·体育，从技艺社会学路径突破了以美国实证研究、效果研究为主导的传播研究的局限。效果研究也是埃吕尔宣传研究的落脚点，他在《宣传》一书中详细阐发了反经验主义方法的整体主义效果观。在他看来，无效的宣传不是宣传。而有效的宣传必须借助现代心理学和社会学之研究成果，宣传效果涵括心理效果和社会效果两方面乃应有之义。社会学整体主义赋予埃吕尔先立乎其大的视野，融合马克思的意识形态理论和涂尔干的集体表象理论，在技艺社会背景下探究宣传的社会效果和心理效果。

　　集体表象是以集体观念或物质性符号来反映社会信仰，信仰则是用以解释世界的表象体系或观念体系。涂尔干认为，社会之于社会成员，犹如神之于其崇拜者，“社会对意识所拥有的绝对权力，主要不是由于它在物质上所特有的无上地位，而是由于它所赋予的道德权威”（涂尔干，1912/2011：287）。这种道德权威表现为社会对异议者的强制，它一方面驱除与之相矛盾的表现，始终把它们排斥在一定距离以外；另一方面它号令那些能够实现它的行为。因此，是一种社会事实，当个体反抗时，社会事实以强制性来表明自身，“从根本上是一种社会事物，是权威的来源；甚至可以设想，是所有权威之母”（涂尔干，1912/2011：289）。在普遍狂热情况下，可以将世俗之物转变成神圣之物，社会创造神或将自己装扮成神的本事可见一斑（涂尔干，1912/2011：295）。埃吕尔也认为，任何社会都有赖于特定的信仰，若无信仰，社会群体无以生存。群体成员如视表达其信仰的意识形态为真理，则理直气壮地将意识形态强加给其他群体，以宣示其道德权威。宣传根本功能是为个体的社会行动提供合法化论证。当个体行动与集体信仰相一致时，则确保其行为得体。宣传旨在向个体揭示并强化这种一致性，使之更清醒地意识到信仰的集体性和社会性，从而使其表达更有力量（Ellul，1962/1965：193-194/200）。可见，将作为社会事实，以之正当化个体行动，埃吕尔与涂尔干并无不同。

　　意识形态理论是马克思社会理论的重要组成部分。马克思从唯物主义视角重新诠释了意识的社会实践性，“思想、观念、意识的生产最初是直接与人的物质活动，与人们的物质交往，与现实生活中的语言交织在一起”（马克思，2009：524）。语言是一种实践的、现实的意识，而意识是社会的产物，是生活决定意识，不是意识决定生活。意识形态是社会上占统治地位阶级的意识形态家编织的关于自身的幻想，以其特殊的阶级利益和观念冒充普遍的利益和观念，“意识形态家使一切本末倒置”（马克思，2009：586）。无产阶级在夺取政权的初期也不得不如此行动，只是由于发生在经济文化落后国家，无产阶级政党必须利用宣传机器向无产阶级灌输主义，使之从自在的阶级变为自为的阶级。埃吕尔熟稔马克思社会理论，意识形态是社会实在的表达，马克思揭示了意识形态与宣传关系的主流模式，即宣传是意识形态传播的基本手段，以意识形态为理论根据和基本内容，对内巩固群体认同，对外传播特定的信仰和理念（Ellul，1962/1965：194）。

　　埃吕尔的创造性在于他剖析了技艺社会条件下意识形态与宣传之间的新型关系，即传播意识形态的宣传日益减少，宣传越来越遵循自身法则，且越来越具自主性。究其根本原因在于，技艺社会以技艺为目的，技艺成为社会实在，具有自己的本质和独特的存在方式（Ellul，1954/1964：93）。宣传作为一种技艺，遵循技艺社会的自主逻辑和效率逻辑。技艺社会中的宣传唯一关心的问题是效率，“以宣传来动员群众，意识形态和信条仅仅是附属”（Ellul，1962/1965：197），宣传者唯效率是从，他不必是其所服务组织之意识形态的拥趸，只要利于组织效率，只要可以立马动员群众，任何手段皆可利用，“宣传者是一名操作物质媒介和心理技艺所组成之键盘的技师。在操作时，意识形态只是附属且可置换的齿轮而已”（Ellul，1962/1965：197）。宣传对象只被来自宣传的刺激所打动，至于是否符合意识形态，他们无暇顾及。在技艺社会，是宣传决定意识形态，而不是意识形态决定宣传，不是宣传制造行动，而是行动制造宣传。一种意识形态若不能用于宣传，若不能服务于宣传所认可的行动，则是无效的，不必认真对待。意识形态与宣传关系的主流模式，被埃吕尔完全倒转。

　　因此，宣传的社会效应从根本上说要立足社会实在，以社会学整体主义视角，明确宣传是社会实在构建的重要方式，是诱发个体行动的基本途径，抓住宣传与意识形态的关系这一根本问题，才能对社会效应有整全性的理解。

　　社会相对于个体的优先性，世界相对于个体的优先性，此在在世存在（beingin-he-world）是经典社会学和现象学理解个体与社会关系的一个方面，另一方面社会只有在个体意识中并通过个体意识才能存在，宣传只有把握个体的心理属性，才能激起有效的行动。当然，集体意识不能还原为个体意识。涂尔干的实证社会学、韦伯的理解社会学对个体心理学均持批判态度，埃吕尔也明确反对行为主义心理学。这使埃吕尔的宣传心理效果分析不同于美国学者聚焦个体态度和行为的效果研究，后者认为态度对行为有指导作用，通过测量公众的态度和意见来分析宣传效果（周葆华，2008：67-70）。譬如，拉斯韦尔（Lasswell）认为成功的宣传只能通过直接操控社会暗示而不是改变环境或有机体中的其他条件来控制公众的意见和态度（Lasswell，1935：187-193）。埃吕尔认为，宣传将社会潮流标准化，强化刻板印象，固化思维模式，形成社会标准、标准和道德标准，宣传的威力在于通过结晶化的过程将这些标准和集体信念逐渐占据人们的意识，人们逐渐依据结晶化的标准（crystalized standards）评判人和事，个体思维逐渐板结化，失去批判能力，成为肤浅盲从的单向度人，本能地排斥新观念，沉浸同温层。至此，埃吕尔与深受实证社会学传统影响的美国同行并无不同半岛BOB。

　　埃吕尔的超越之处在于，他引入马克思批判社会学视角和面向实事本身的现象学精神，分析宣传的异化效应和裂解效应。当宣传对象所思所感所言所为，皆依照以行，他不是表达个人之本真，而是异化为社会和群体之传声筒，“当宣传对象试图坚持自己是一个鲜活的存在（a living reality）时，他最清晰地显示自己已完全异化。因为，如其所为，他已不能区分自我与社会。他已被完全整合，他就是社会群体。在他身上没有任何不是群体的东西，舍群体看法外，他没有任何自己的看法。除了宣传教给他的，他什么都不是”（Ellul，1962/1965：171）。宣传是一种社会实在的建构，所谓心理效应是以社会实在吸纳个体，个体异化为社会实在的管道。语言是宣传建构社会实在的重要途径，旨在激发行动，而不是表达思想，语言在宣传中成为纯粹的声音（pure sound），成为直接激发情绪和本能的符号。不仅如此，宣传建构的语言体系与真实世界是的。由此，个体行动取决于其所采纳的技艺和具体的社会情境，而不是取决于理性思考。埃吕尔将这种现象称之为宣传的精神裂解效应（Ellul，1962/1965：178-182）。裂解效应一旦开启，即不能中断，否则个体回归常识，宣传效果会大打折扣。

　　埃吕尔在经典社会学分析和现象学描述基础上，质疑传播学未经检验的信息与关系的前提假设，迫使我们承认信息传播的隐匿前提及副作用。从社会学取向分析埃吕尔的宣传研究收获颇丰，埃吕尔毕生从技艺与宗教双重视角来审视现代社会，神学视角赋予埃吕尔与社会的距离感和批判意识，这点与法兰克福批判学派殊途同归，只是他认为宣传操纵、媒体集中化未必是资本主义使然，而是技艺社会自身逻辑展开。

　　新闻传播活动与社会实在的关系是媒介社会学重要的认识论命题。舒茨（Alfred Schutz）的现象学社会学立足韦伯的理解社会学，汲取胡塞尔现象学精神，为新闻生产和宣传建构提供了颇有说服力的理论框架。现象学社会学认为行动者会积极调用社会世界提供的规范，将社会世界塑造成共享的、建构的现象。塔克曼（Gaye Tuchman）以现象学社会学为理论基础，分析了新闻生产的社会建构，认为社会结构难以生产社会规范，而新闻工作者在应用社会规范时，也参与社会规范的界定——“新闻并不是社会的镜子”，“新闻参与其间，将之构造为共享的社会现象，因为，在描述事件的过程中，新闻也界定并形塑相应的事件”（塔克曼，1978/2022：201）。埃吕尔揭示了技艺社会中意识形态与宣传的新型关系，展现了宣传者操纵新闻信息的方式。宣传对象绝非被动社会化的受众，而是同样可以参与社会世界建构的行动者，这事实上也涉及了宣传与社会世界的建构逻辑。埃吕尔一方面承继韦伯等经典社会学理论，另一方面吸收现象学、存在主义资源，其对宣传的分析实际上也体现出建构主义的媒介社会观。但与塔克曼等人聚焦于“新闻生产社会学”而将所讨论的媒介局限于新闻机构相比，埃吕尔是经典社会学传统下的系统性思考者，触及信息传播的各个层面，揭示了传播技艺对社会的全面攫取和控制。从媒介认识论的角度，埃吕尔又大大扩展了媒介的内涵，探索了包括广告、展览、摄影、大众媒介、语言等在内的各种技艺及其对交流的影响，深化了对媒介自身逻辑的认识。

　　按照技艺社会的逻辑，媒介与社会的辩证关系使媒介从工具主义的角色界定转变为目的本身，这似乎揭示了媒介化、深度媒介化的最终宿命。埃吕尔对技艺系统及宣传进行批评和解构，但很少提供解决之道，这不符合西方社会科学的主流期待。其实埃吕尔将问题的解决出路聚焦于个体的人，而不是制度、组织、社会、等社会科学热衷的对象。“人们从未谈论这么多关于人，但是同时放弃对人讲话……人（the human person）已经消失了。只剩下消费者、生产者、员工、市民、读者、党羽、资本家……然而，只有和人我们才能真正（authentically）的交谈。只有和人，我们才能真正的交流（communicate）”（Ellul，2016：75-76）。在深度媒介化的当下，埃吕尔对宣传的批判性分析和对真正的交流的推崇显示出与日俱增的相关性，他鼓励我们从这个时代的各种幻象中摆脱，认真切实地审视自己及世界。

　　米尔斯（Wright Mills）指出了传统社会学研究的三种限制性偏好——历史理论、形式主义、为方法而方法的经验研究。埃吕尔以技艺社会研究为理论基础，构建新的宣传观念，推进宣传效果研究，表面上有形式主义的嫌疑。但是，埃吕尔有大量的历史研究（如五卷本的大部头著作《制度史》）和专门的宣传历史研究成果尚未被翻译。从其研究整体来看，他将历史材料与社会理论结合，对于方持开放性态度，其广博的知识体系赋予他在不同视角间切换的能力，并且“在这个过程中建立起对整个社会及其组成部分的充分认识”（米尔斯，1959/2001：230）。从这个意义上说，他为媒介社会学的想象力开拓了空间。

　　尽管埃吕尔的宣传理论分析充满社会学的想象力，但从规范性角度看，其社会学思想过于庞杂，对三大经典社会学家理论与方法的汲取有“六经注我”的方实用主义倾向。埃吕尔深受马克思对资本社会矛盾分析影响，分析了技艺社会的运作逻辑，将宣传现象纳入技艺社会条件剖析，固然可以明确宣传与技艺的互动逻辑，但对宣传赖以存续的经济条件和制度有化约之嫌。譬如，埃吕尔试图以技艺本体超越与威权的二分法，仍然无法消弭宣传的制度之别。他将宣传视为社会行动，构建度的宣传理念类型，为经验研究打开理论空间，但缺乏韦伯所重视的因果解释，没有清晰地解释宣传与技艺社会、宣传要素之间的因果机制。与舒茨相比，埃吕尔对韦伯的熟悉程度是比较低的，没能形成独具一格的现象学社会学方。埃吕尔几乎没有提及涂尔干，但其对宣传的社会实在分析和概念表达，均浸淫法国经典社会学传统尤其是涂尔干的思想。也正是这种实用主义倾向，使埃吕尔对马克思、韦伯和涂尔干的思想张力缺乏界定和有意识地批判。