半岛BOB《传媒观察》丨“注意力配置”：平台热搜如何参与媒介化治理

　　半岛BOB《传媒观察》丨“注意力配置”：平台热搜如何参与媒介化治理编者按：风险社会之中，平台媒介不仅是风险的发源地与建构者，更是风险集体沟通的场域，因而是实现风险媒介化治理的重要一环。中国人民大学教授李彪和博士研究生曹时雨、硕士研究生张瀚文在《传媒观察》2024年第5期刊文，从媒介与现实风险的关系切入，梳理出通过媒介治理风险的三种模式，提出了热搜作为注意力配置装置的治理本质，并指出了热搜注意力机制配置的缺陷BOB半岛。在此基础上，文章提出了对热搜的内外部矫正路径，从内部重建以风险的公共价值为导向的透明热度机制，从外部强调政府对风险事实的回应、风险图景的补充与风险关系的管理。

　　21世纪，世界笼罩在不确定性之下，从病毒大流行的持续性后果，到核污水排放后自然与风险的加剧，无不验证了风险制度主义的预言：风险不再是工业化以来可有可无的附带品，而是现代生产力体系无可避免的暗面。平台媒介的勃兴无疑更为风险增添了复杂性。一方面，媒介呈现与放大了既存的风险，公众与行动主义者将线下的风险问题操演于线上，易转化为阻碍政策推行、撕裂社会关系的“反力量”，各组织疲于应对“舆情”风险；另一方面，媒介又生成了新风险，从网络安全问题、信息权益维护到人工智能隐忧，媒介技术自身成为新风险要素。有鉴于媒介同风险间的复杂勾连，学者提出“媒介化风险”的论述，以揭示当下风险高度被媒介中介的境况，强调通过媒介治理风险的必要性。

　　本文着眼于平台中反映社会共同关注、具备公共性潜质的“热搜”功能BOB半岛，以W平台为个案展开研究。既有研究发现W平台尝试在行政主体与公众间寻求平衡，吸引用户在风险问题中提供信息并参与讨论，与风险沟通关联度较高。为此，本文获取了2023年10月至2024年3月共计14657条热搜。热搜取自热搜引擎数据库，为尽可能防止重复，采用等距抽样方法获取热搜榜单；按是否为风险与风险主题进行了初步编码，从中选择代表性热搜对其主持人、网络评论进行抽样分析，以获取热搜对风险的呈现情况与沟通方式。同时，为交叉验证热搜对用户风险沟通的影响，本文还对24名18-35岁的热搜典型使用者进行了访谈，访谈主题包括对代表性热搜的参与以及热搜如何建构现实的讨论。有8名用户对选取的样本热搜较为熟悉，记为A1-A8，其余用户记为B组，用户提及的其他风险事件也被纳入研究范围。

　　有学者归纳提出媒介是风险的预警者、沟通者与建构者，这三种角色体现了媒介同现实中风险的不同关系半岛BOB，当媒介向社会报告风险时，媒介传导了既存风险；而当提及网络中群体冲突时，媒介则被认为建构了新的社会风险BOB半岛。本文从“媒介中的风险”和“既存风险”间的关系出发，归纳出针对平台媒介实现风险治理的三种差异化模式，以对比评估更优方式BOB半岛。

　　“舆情平息模式”的出发点是防范互联网造成的风险的社会放大，以及由此带来的激烈后果。平台使人与意见前所未有地相遇与聚集，部分原本不剧烈或不易发生的风险在线上扩大，转化为舆情等可见的媒介化风险表征，部分基层行政主体容易将风险治理落在表面的舆情平息上，但该模式不仅可能治标不治本、未触达风险根源所在，还有可能因为对表达的压制，激发更多次生风险的外显。“风险沟通模式”打破只将平台媒介视作风险源的治理思路，早期风险沟通以专家的科学研判为重，强调专家对普通民众的说服。后续研究将风险沟通界定为集体风险协商，其要点在于考虑到各行动方的实际情况、通过沟通提升社会对风险的理解与行动能力。

　　平台媒介进行风险沟通的必要性与治理价值何在？一方面，平台的风险沟通，实现了对风险的集体察觉，更有可能切中未知的风险所在。个体作为风险感知的“神经末梢”，积累了最多的风险前兆，人们从生活中反馈的观察、感受乃至不确定性，均预示着“专家系统”所无法直接预知的微观风险。另一方面，平台的风险沟通作用于个体的风险感受，从而影响了应对风险的集体行动。在制度主义之外，风险的文化主义认为人们对风险的归因、价值诉求、文化背景，乃至生活与道德准则都影响着风险决策，专家认为的风险和关注重点未必被人们所认可。平台媒介实现源自多元行动者的集体风险感知与协商，平台风险沟通作为一种新的治理技术，带来了大众媒体风险传播的差异化补充，需充分理解与利用这一优势展开治理。

　　平台中的风险沟通常以自发的形式展开。个体并非被组织而是自组织地参与风险协商，风险的确定主要来自个人研判，或是依据感知到的模糊的意见气候BOB半岛。此外，外部主体，如专业媒体或政务账号在平台的风险传播，也能够促进个体对风险沟通的理解与参与。来自平台内部的热搜功能半岛BOB，则为风险沟通的再组织提供了另一种可能。热搜不仅仅是风险中能够引发人们关注的标签词条，更重要在于其提供了一种可观看的、正当化的热度排序，从而左右了人们对现实环境的认知次序。平台热搜功能对包含风险在内的社会议程的排序，形成了对于社会的注意力配置。

　　注意力理论意指个体在特定信息刺激下所进行的选择性关注，公共管理领域引入注意力配置理论，强调决策者如何分配有限的注意力资源，进行尽可能最优的决策。风险沟通作为集体的风险决策，同样需要考虑其资源有限性，热搜正成为了能够自动分配注意力资源的治理装置，它通过将抽象的意见气候落实为阅读、参与等指标，最终生成了实时关注的榜单，使得平台中的讨论能够尽可能围绕着重要的议题展开，构建出需讨论的风险清单。

　　除风险排序之外，平台热搜的另一注意力配置功能在于，其是风险协商的“聚合器”。热搜形成后促进人们进一步使用热搜标签进行讨论，这不仅容纳了多元主体共同参与风险协商，信息的进一步聚合还避免了跨渠道的信息搜集，从而降低了人们的认知负担与注意力成本，促使更多主体选择将其注意力投向热搜。热搜不仅能够决定人们想什么，还可能进一步左右人们如何思考与决策半岛BOB，能够让集体有所指向地针对特定风险议程进行协商，实现了对风险的共同价值判断与筛选。

　　平台热搜作为风险治理装置，不同于以往的治理技术，其反映的是媒介化、技术与缠绕其中的平台资本逻辑。

　　首先，媒介化治理是热搜风险治理的落脚点。媒介化治理不等同于用媒介来治理，而是媒介逻辑深度渗透到治理领域。面对当下日益繁复的媒介体系，治理需充分考虑媒介逻辑这一重要背景。媒介中介了被治理对象，人们日益以多样的媒介形式进行沟通，组成复杂的连接关系，潜在风险也随结构复杂度而扩大。媒介本身成为了治理工具，复杂度高却可控性低，治理工具与体系作为“复杂化的系统”，易带来风险的扩增。其次，技术亦非无辜BOB半岛。作为算法机制的热搜，有其计算逻辑，其按照自身运转方式半岛BOB，将风险的重要性转译为可观测的社会特征，演算未必能够符合现实的热度高低。最后bob半岛·体育，技术背后是资本裹挟。平台作为商业主体，自然会尽可能使用热搜功能逐利，不透明的热搜机制，容易滋生不合理的广告营销等问题。平台特殊性又在于，平台资本主义作为资本主义的最新形态，控制了技术来获取数据等垄断资源bob半岛·体育，它将用户的数据与注意力作为特殊商品，人为地向其他商业主体兜售数据服务，威胁了热搜公共职能的发挥。

　　平台热搜在风险沟通层面发挥作用的关键在于通过信息提供建构集体认知。热搜将散乱的风险要素聚合至平台，以显性榜单的形式呈现有价值的信息，并利用评论区、主持人等功能调动公众参与、协调各方力量，实现更好的风险沟通效果，而这一过程具体如何实现？

　　针对风险沟通的路径过程，学界在不同维度上提出了一系列机制：风险沟通的功能上，主要包括处理公众认知、改变个人行为、获得信任和可信度以及让利益相关者参与沟通过程。理论模型层面，主要有风险感知、心理噪声、负面主导、信任决定模型，指出了影响风险认知的差异化因素。上述研究均贡献了从风险到社会认知的过程。此外，风险沟通还可进行阶段划分，危机前预防准备，危机时及时反应，危机后持续关注，在时序上把握了风险沟通过程，预示着在不同的阶段，风险沟通具有不同的侧重点。本文主要借鉴库姆斯所提出的理论，将风险性质与时间框架相结合，发现不同风险下热搜对认知的差异化建构过程，提出了平台创造风险与用户关联的“问题化”共性机制；也借鉴上述其他模型，探究热搜影响个体心理的风险沟通补充机制。

　　问题化即将风险转化为需解决的问题。热搜对长期与周期性风险表现出一定的预警功能，用户对风险的感知一般较为钝化，因而风险沟通的关键在于预警这些问题，从而启发用户风险感知，产生预防与准备的意识bob半岛·体育。

　　在具体报道框架上，热搜将集体利益与个人利益绑定。对公众忽视的风险议题，常常诉诸公共价值，唤起深藏于公众心中的道德感。如热搜中的冰川融化预示着全球变暖问题，受访者A2表示：“冰川融化的话，热搜常常强调像北极熊或者企鹅没有生存的空间bob半岛·体育，我会觉得这些动物非常可怜半岛BOB，这也是我关注冰川融化的一个契机BOB半岛。”

　　长期风险与周期性风险的解决是一个复杂而漫长的过程半岛BOBbob半岛·体育BOB半岛，因此在预警过程中，热搜时常不能独立成为影响公众的主体，大众媒体出于道义与社会责任主动参与其中，往往成为议程设置的关键力量。而热搜给予其流量激励，促进了官方话语引领效果的实现，能够敦促各方共同关注、应对风险。如“二孩”话题代表我国人口结构性问题以及生育率放缓风险，在相关热搜中，主流媒体是引导话题的主要力量。受访者A1说：“现在我们的生育率过低，有一些正面的积极报道可能需要放到一个热搜的高位上去的……在官方引导讨论之后，我会想要更加全面地去了解这个问题。”

　　在迫近、突发性风险的应对中，热搜在报道时将风险具象化于个人生活层面，同时能够作为风险信息聚合与更新的场域，为个体提供面对风险事件判断与决策的方案，以此促进个体实施行动。如针对日本核污水排海事件，受访者A8表示：“核污水什么时候到达？具体到达哪些地方？海鲜还能不能吃？这些都是我在热搜上密切关注的。”

　　在议程建构层面，热搜成为突发性风险信息的聚合器，能够在信息更新中追踪社会治理过程，推进用户对风险事件的了解BOB半岛，为公众采取行动提供依据与建议。如#北京暴雨#事发突然，灾情严重，受访者A3说：“热搜在讨论暴雨的走向是什么？各救助如何到位？热搜讨论中信息和建议很多，你会看到如何判断可能会出现灾难、如何用紧急方法自救的帖子。我确实会点进去看，并且会记一下，我觉得是有帮助的。”

　　面对继发风险，热搜往往通过转移矛盾的方式促使公众对该事件可能涉及到的其他风险议题进行预知，在表述框架上以个体事件公共化的方式放大议题，让议题更具普遍意义与公共价值，从而实现引发关注、产生防范意识、形塑道德观念的效果。如狗咬人事件本身只是聚焦于具体事件所表现出的生命安全风险，但随着讨论延伸到肇事狗处理的问题时，关注点便转向了动物保护等风险议题。受访者A8认为：“热搜事件本身没有冲突，但平台媒体在其中引发了冲突，狗咬人事件后续就引申到了动物保护与人利益的平衡问题。”可见热搜形成了对隐性风险、底层矛盾剖析与思考，形塑着公众对于风险议题及其重要性的感知，能够对后续相关事件进行及时的预防。

　　在具体沟通时，继发风险的报道往往与个体事件公共化相勾连。川大女生曝光地铁事件原本只是个案bob半岛·体育，但热搜促使社会对公共价值进行讨论，让大家意识到，如果不能形成一种社会公共规范与秩序，该风险可能发生在我身上，从而期待通过社会素养的提高与价值观的塑造，降低该类风险事件的发生概率。

　　议程设置理论的前两层强调了媒体能够决定议题的显著性与属性，分别对应影响公众想什么、怎样想。而在理性-信息范式之外，当下全球风险研究已广泛关注心理与情绪状态对个体风险沟通参与的显著影响。本文发现W平台热搜不仅能够通过风险议题呈现直接作用于风险感知，还能够通过对个体心理的干预间接影响认知，启动用户的悲伤、恐惧、愤怒等负面情绪，这表明情绪可以成为在议程设置中放大或弱化风险感知的中介，在从平台风险议程设置到公众认知的影响过程中操纵干预风险沟通效果。

　　由此，热搜能够通过对风险议题的选择性处理，影响个体理解风险的心理过程bob半岛·体育。一方面，热搜常常报道风险的负面性质，以强调激烈冲突、严重结果等方式渲染恐慌情绪；另一方面，热搜话题将风险的负面后果与用户建立关联，让个体产生“风险就在自己身边”的联想，加重了个体对风险严重程度的判断。

　　综上bob半岛·体育，各类风险在沟通时存在共性，即热搜总是试图建立“问题化”，将问题与个体实际利益或公共利益建立关联，唤起公众对于风险议题的关注与感知。与此同时，既往议程设置强调三层内容，而本文发现个体心理在风险沟通中的中介可能是另一发挥作用的机制，能够通过放大与弱化影响个体对风险的感知。这样的方式在某种程度上实现了有效的风险沟通效果，但与此同时也在客观上造成了一定的偏向性问题。

　　媒体呈现风险时的选择性和偏见，及其造成的公众对风险误解的心理是对有效风险沟通的两大挑战。而平台热搜作为承载公共性的数字基础设施，又是否能准确地呈现与建构风险热点？本文发现热搜在事实呈现、议程建构、关系情绪处理等方面存在注意力配置错位，可能造成风险误判、应对失实、过度恐慌等负面影响。

　　热搜在榜单运作时存在议题结构失衡半岛BOB、偏向性分配注意力等问题，在某种程度上窄化了公共议程。对样本热搜进行统计，社会议题占据总量的45%，娱乐议题占比35%，而时政、经济、科教等可能存在严峻风险的话题占比极低。此外，平台热搜目前对风险的预警还缺乏前瞻性，已经发生或已然引起关注的危机得到更充分的报道，而对潜在威胁与风险的预判尚且不足。本文通过阅读量、讨论人数等指标和榜单排序的相关分析发现，热度指标与最终排名难有统计学上的显著相关，访谈用户也反馈部分热搜疑似被人为取舍。

　　热搜的议题失焦最终导致了社会风险认知的负担。其对社会议题与娱乐议题的刻意倚重使得自然、经济等风险议题的注意力空间被挤占，相关领域风险得不到及时的呈现，造成了风险议程失焦，导致政府等风险界定主体无法通过平台精准把握社会治理中存在的可能性风险，造成对风险议题、风险严重程度、发展走向的误判。

　　平台虽然在具体问题发酵为危机上保持谨慎，但热搜将风险拉入到既定的议程框架制造“话题感”的方式，容易让用户陷入特定的单一框架中，加之对立性的描述，可能会加剧群体间的潜在冲突。如在上海女童走失事件中，生命安全与自然风险本应是得到重点呈现的问题，但在热搜议程设置过程中，#4岁女童搜救因外部原因中止#、#上海海滩走失女童母亲疑晒娃后删号#等不实话题登上热榜，使事件关注点发生转向，不仅掩盖了风险核心，而且加深了误解，引起负面舆情与网络暴力。

　　此外，热搜还使用带有价值判断或标签化名词的“靶向标题”将议题纳入设定的风险议程框架，易挑起矛盾与对立。如热搜话题#中国籍苹果女程序员在美飙车致男伴死亡#，本是一起交通安全事故，但在引入“苹果”、国籍、性别等词汇后，将易于诱导民族情绪与性别议题的讨论，从而导致社会既有矛盾的激化。

　　热搜采用挑起各方对立、引起负面情绪的方式呈现议题，加以流量机制的运作，将引起平台负面内容的迅速集聚，长期而言将导致媒介产生次生风险。这不仅在于风险的实际危害，还包括影响公众负面情绪的风险因子。受访者B1反映：“热搜刻意引导大家产生一种冲突感，在价值上在引战。热搜很多是通过话题性的东西连带着制造和梳理出来的，所以说它是人为在制造价值上的对立，造成社会割裂。”

　　热搜内还充斥着部分负面倾向的话题，按照报道性质来分，社会类信息是热搜中占比最大的内容类别，而具有负面引导倾向的占比高达38.57%，造成公众负面情绪以及对社会冲突、危机事件感知的加深，在某种程度上损害了社会群体间的信任以及共同应对风险的信心，从而成为次生风险的潜在诱因。

　　平台热搜作为商业主体建立的功能，无可避免要为平台收益服务，但反映风险等社会共同关注是其配置热度的合法性来源，这使热搜无法逃避作为治理技术的权责。当下bob半岛·体育，从治理装置角度而言半岛BOB，平台热搜有其设计缺憾，对此需要在平台商业和公共属性间找到平衡，从内部机制上改写其对于风险注意力的配置方式。

　　一是扩展热度与价值并行的排序体系。热搜当下通过“话题感”与“个体诉求”等方式建立风险与用户的联系，体现出一元的流量逻辑，这一流量机制遮蔽了长期性与话题度较低的风险，而此类风险未必不同等重要。应从化解风险的意义与急迫性出发，扩展出热度与价值并行的排序体系，确保风险能够被有组织地持续讨论BOB半岛，并形成协商长期风险的平台氛围。

　　二是维护热搜机制的公正与透明性。热搜公共价值与公共属性是其行使社会议程排序功能的合法性来源，应至少保持公正、客观、透明的排序原则底线。为解决上述问题，应及时明确不可为的底线，压实平台资本的责任，取缔不合理交易手段。同时，加快热搜透明化建设的步伐，增强其可监测的程度，形成社会对风险议程配置的共同把关。

　　最后，理想的风险治理装置应当是多元的半岛BOB。渗透为数字基础设施的平台具备垄断性，更易走向公共性的对立面，需要得到干预BOB半岛、规范与问责。在风险治理中除了对W平台本身进行合理化外，重新建立公共性的热搜装置BOB半岛、或融合差异化的热搜治理装置同样是补充手段。

　　平台热搜作为治理工具的登场，不仅意味着多元共治的发展，同时也可以是政府将外部工具纳入治理体系的尝试。通过合理化热搜的内部路径，政府将平台媒介从政府对立面中解放出来，将治理对象转化为治理工具。这正是深度媒介化时代，治理术所不可避开的走向。

　　一是管控风险向危机的转化，通过顺应媒介逻辑的风险回应，遏制热搜中的风险剧烈化为不可控冲突。同时，政府账号或借由大众媒体的回应必须符合媒介逻辑。针对政务账号在热搜中的前台展演，既不能形成同用户风险价值的对立，又不能丧失其作为风险专家系统的严肃与权威，语言修辞均需谨慎把握。

　　二是回应平台热搜的风险盲点，对风险议程的重要性做二次配置。这一过程需要积极运用热搜建构风险的方式，如创造共同关联、表明利益关切、激发道德水准等策略，还可以使用数据新闻等兼顾科学与感染力的表达手段。专业主体从价值出发的二次配置，有助于补充与还原风险社会的原貌，塑造一个对风险共同知情的、有准备的社会。

　　三是化解风险背后的关系冲突与矛盾。政府作为治理的引领者，其观察的不仅是风险本身，更是参与风险建构与协商的多元行动者，此即对风险的二阶观察。协调风险各方不可能只依赖于平台的自动运转，政府理应积极利用媒介工具，实现对风险社会的动员、引领与长治久安。

　　（载《传媒观察》2024年2024年第5期“在场·风险可见性与媒介化治理”专栏，原文14000字，标题为《平台热搜的“注意力配置”：集体风险认知与媒介化治理》。此为节选，注释从略，学术引用请参考原文。“传媒观察杂志”公号全文链接：）

　　本文为国家社科基金年度重大项目“健全重大突发事件引导机制与提升中国国际线）的阶段性成果。