bob半岛·体育为什么你的小红书种草破不了圈？自查这3个环节

　　bob半岛·体育为什么你的小红书种草破不了圈？自查这3个环节但同时，我们也发现依然有很多人，对在小红书做营销的一门基础必修课——“人群反漏斗模型”一知半解，常见问题如：

　　这次，我们就结合 4 个具体案例，不讲术语和模型，而是结合心理学，回到本质，用一种更简明的思路来看人群反漏斗究竟是如何生效的，为何可以平衡以上 2个看似“既要又要”的取舍。

　　无论是通过影响认知、情感来影响对品牌的联想、态度和，还是通过影响决策过程来左右购买行为，本质都是要影响消费者的心智过程和行为过程。

　　但如今，影响力的节点正在变得更多、更分散。因为供需的天平正逐渐往消费者倾斜，有了更多的选择余地，消费者也就有了更高的话语权。而随着社交媒体兴起，个人的表达欲又得到了极大释放。当信息愈发冗杂，比起机构，更相信单个、鲜活的人也是人之常情。

　　综上，如今品牌面临的一个难题是“我不要你觉得，我要我觉得”，即公司说了不算，消费者说了才算。

　　既然如此，对品牌来说，如何“通过人来影响人”就成了关键，这也是反漏斗这一模型最核心的思想。而口碑，就是“人影响人”的那把钥匙。

　　如刀姐在动势能理论4.0中提出的，新营销的人群运营，不是用户买完就算完事了，从认知到推荐，还有很多工作要做，所以需要加入 R1-R3（重购、重爱、推荐）。

　　而在A1-R3的整个用户历程中，有许多口碑可以发挥的余地和节点。人们会因他人的推荐而首次“认知”一个品牌，会通过在他人笔记下提问互动完成“问询”，也会在分享生活的过程中完成“推荐”的动作。

　　好风凭借力，送我上青云。将漏斗反过来，让消费者来说话，才可以最大程度释放出口碑的力量。而这也是口碑的应有之意：众人口头的颂扬。

　　所以，如果说传统的正漏斗是大开口“往里倒”，倒的是信息，反漏斗就是小开口“往外扩”，扩的是口碑。

　　汽车是高技术含量、长决策周期的耐用品的代表产品。在最终掏钱买单之前，消费者们往往要做足功课，现场体验、看测评、研究参数，反复琢磨和对比。但即便是在这样一个看似卖方更强势，买方掌握更少信息的行业，也越来越重视核心和细分人群。

　　新能源汽车品牌「ARCFOX极狐汽车」聚焦亲子新赛道的第一款车——极狐考拉，就是这么一个例子。

　　这是首个聚焦垂类人群需求的紧凑型新能源MPV（多用途汽车），产品从研发阶段开始就瞄准了母婴人群，例如左后儿童位配有专属监测摄像头、后排配备“牙胶级啃咬”环保材料、接近0醛0苯的座舱环境半岛BOB。

　　这是对用户需求更主动、积极的回应，要求品牌眼里不只有产品，也要看到产品背后的消费者——他们究竟为什么需要这个产品？想解决的问题是什么？汽车不只是一个机械，更是家庭亲子出行场景的载体。

　　最终，极狐考拉将核心母婴人群渗透率同比提升了 825%，品牌搜索指数上涨 1277%，是有史以来小红书单车型SPU增速最快的品牌。

　　值得一提的是，在这个过程中，品牌吸引了许多“自来水”，自然笔记超 2 万篇。也就是说半岛BOB，成功卷入了用户，让他们成为了品牌扩散影响力中的一环。

　　我们认为，可以将核心人群当作一个承上启下的连接点。向上，连接产品，向下，连接高潜人群。即向上，他们离产品最近，需求最迫切，购买欲最强。向下，他们对更大圈层有强烈说服力，可以影响高潜人群。

　　前者视产品不同会大相径庭，故我们这里主要讨论后者。心理学家罗伯特·B·西奥迪尼曾在著作《影响力》曾总结过说服力背后的 6 条原则，其中 3 条放在这里十分合适。

　　2. 听从权威：社会中存在着顺从权威要求的强大压力。权威的影响力来自被认为手握职权或本身是权威。

　　听起来有些抽象，我们以乍甸牛奶为例来理解。这是一个地方性牛奶品牌，1953年由周总理钦点成立了国营“乍甸农场”，是陪伴三代云南人的乳业老牌。

　　身处大牌林立的乳业红海，2023 年才正式运营小红书，竞争大、入局晚的乍甸最终却用 3 万预算撬动了超百万 GMV，点击率环比提升 215%，成为站内乳制品周销量 TOP1，他们是怎么做到的？

　　先来看核心人群，之所以锁定云南及周边人群，背后有2个关键逻辑。第一，数据显示，86.7%的用户有同城乳品消费经历及意愿。也就是说，消费者天生对本地乳制品品牌有更高偏好。第二，乍甸牛奶的老客复购人群中，主力人群集中于云南昆明以及周边地区，且忠实购买客户年龄主要集中在16-35岁。

　　于是，乍甸牛奶以“云南人从小喝到大”、“一代90后的回忆”为信息传播要点，用情怀内容触达本地90后，激发自来水热度，最终专业号涨粉超过1万，店铺GMV环比增长超过 200%。

　　很明显，这里实现的“老客带新客”，是前述3种人中的“与我们相似的人”，同是云南人、同为90后，有着相似的身份认同与童年记忆，从而快速拉近距离，建立信任度，互动的热情也更高。

　　接下来的问题是，核心人群又是如何影响高潜人群的呢？即“云南及周边人群”与“大娃宝妈”之间是如何联系起来的？

　　这里其实是在从另一个角度挖掘出了相似点——从生活状态、兴趣线后都已经长大成为宝妈，而这群人往往都非常注重产品品质，所以此时传递的信息要点就变为了“云南本土牧场”、“流程透明品质看得见”半岛BOB。

　　宝妈分散在全国半岛BOB，通过这一环节的扩散，乍甸牛奶突破了地域性的天花板。最终实现了10篇千赞笔记，店铺GMV环比超过 500%。

　　刀姐doris 曾在《10年了，小红书终于打破种草的最后一堵墙》中分享过一个观点，从上向下推动破圈主要有两种打法。

　　一种是势能打法，把核心人群做得足够牛，连带着把品牌和产品势能也做强了，影响力自然就会外溢到下一个圈层。

　　时尚行业用的就是这种打法。由行业里最具势能的奢侈品品牌和设计师品牌牵头，每年制造新的流行趋势，经由媒体、明星、KOL，自上而下地渗透到时尚爱好者以及大众消费者。这也是为什么中国的县城消费者也会模仿 Kendall Jenner 和 Bella Hadid 的穿搭，好让自己看起来更时尚。

　　精神分析学家科胡特将这种现象称为“融合需要”，我们会通过模仿认同和向往的对象，与这个高大的形象融合在一起，增强我们的自我形象，从中获得信心。

　　另外一种是动能破圈，它的关键在于找到下一个圈层的人也喜欢的场景，把品牌和产品打到那个场景里去。和势能破圈不一样，它遵循的逻辑是“人群x场景x内容”，让用户觉得这个品牌和产品是和自己的需求相关的、能帮自己解决问题的。

　　瑞士高端美容仪品牌 GEMO 金茉的扩圈打法是将二者相结合，用理性说服+感性沟通的方式，把产品的草种给了美容仪品类人群、有抗老功效需求的人群以及大量“奢美人群”。

　　美容仪属于高客单价产品，整个行业又被“智商税”的阴云笼罩，决策门槛高。品牌需要提供足够多的有效信息来降低消费者尝试的门槛。

　　针对美容仪品类人群和有抗老功效需求的人群，金茉美容仪不仅请“美容仪专业户”这批核心人群分享产品的强功效、“外冷内热”冰射频技术介绍等通用型内容，还结合用户场景化的需求进行了种草。内容方向包括日常护肤、专家科普、同类产品横向测评、科学抗衰思路及方法、干皮/敏感肌美容仪购物攻略等等，覆盖美容仪用户消费决策的全阶段。

　　“美容仪专业户”相当于用户中的学霸，请他们根据不同需求场景创作内容，就是让学霸来解题，帮用户省去自己研究和学习的时间，把做决策的门槛降到最低。

　　从感性角度来看，消费者之所以购买美容仪，最大的驱动因素实际上是来自于对美的追求。金茉在小红书的帮助下，挖掘出送礼、睡前沉浸式护理时刻以及生日、婚礼等特殊时刻的仪式感这三大和美相关的关键场景，用需求把人群和产品匹配起来，从而推动金茉在“奢美人群”的渗透率增长了 1100%。

　　品牌当前面临的主要痛点是大渗透大分销效率低，但又担心在小红书上种草，人群是精准了但覆盖到的规模不够大。

　　和很多美妆品牌一样，丸美有着清晰的眼部护理专家定位，很早就开始推行大单品策略，通过技术革新不断升级产品，丸美眼霜已经成为了消费者心中的超级大单品。

　　2023 年，丸美踩中了重组胶原蛋白成分的市场热点，推出了新款眼霜。对于这款重磅产品，丸美希望能够找到一个兼顾投放效率和转化率的人群反漏斗模型，精准和规模两个都想要。

　　小红书给出的解决方案是和丸美一起做实验，设定多个框架，通过实际的投放测试来搭建兼顾精准与规模的人群反漏斗模型。

　　落到实践上，小红书先帮丸美搭建了三个测试框架，按照不同人群分类来看不同模型的转化率。最后得到的结果是：转化率从高到低分别为品牌、产品、品类、场景人群。

　　科学实验的数据结果给了丸美很大的信心，最终和小红书一起敲定了一个满足“既要又要”诉求的人群反漏斗框架：把核心人群确定为对丸美品牌和重组胶原蛋白眼霜感兴趣的人群，高潜人群为眼霜品类人群，泛人群则是和护肤场景相关的用户。

　　在此基础上，为了更好地提升转化率、扩大规模，小红书还和丸美一起做了一件事，那就是打造“动态反漏斗”——在投放过程中动态调整投放人群。

　　具体来说，丸美会向小红书定期回传品牌人群数据，不断更新、精准地扩充“人群反漏斗”的数据池。每一次投放中实际覆盖的各层人群也都会一起更新。

　　虽然可能会有重复触达同一位消费者的情况，但笔记的内容和类型会发生变化，从第一次种草的“第一支眼霜怎么选”，到“丸美眼霜合集”这样的笔记。即使是长期、反复投放，也不会造成用户的反感，拉低投放效率。

　　我们都知道，重复效应会让广告真正变得有效。因为重复会让大脑加深认知，但大脑也会因为重复而感到疲惫和麻木。早在上世纪 60年代，就有心理学家发现大脑在接受持续的相同刺激后会产生神经疲倦半岛BOB。

　　媒介环境变了，消费者屏蔽重复内容的能力也提升了。怎么重复才能更有效呢？丸美眼霜或许提供了一个好的解题思路，那就是为用户创造不同的内容，在投放的过程中进行动态调整。用户虽然不愿意被同样的硬广触达 3 次，但会被不同的内容反复吸引。

　　从数据来看，动态更新的“人群反漏斗”投放，帮助丸美将种草内容覆盖了 15 倍的核心人群。同时在小红书种草期间，外溢到其他电商平台成交的转化率始终保持 30%。

　　看过极狐汽车、乍甸牛奶、金茉美容仪、丸美眼霜这四个不同品牌的种草案例之后，这两个问题的答案已经不言自明。

　　种草并不是玄学，而是一种科学。我们看到，基于数据和实验，小红书有能力帮助品牌找到搭建人群反漏斗的最优解。种草破圈的关键还是在于和小红书一起去看见真实的人半岛BOB，理解人的需求，找对产品，再用内容把产品和人群链接起来。以核心人群为突破口，层层破圈，种草也可以兼具精准和规模。