bob半岛·体育阿里大文娱五大品牌流量产品升级背后的四个逻辑

　　bob半岛·体育阿里大文娱五大品牌流量产品升级背后的四个逻辑过去,长视频营销曾被当成互联网时代的电视,长视频营销也被默认为“品牌广告”。如今,随着营销工具的丰富和长视频平台本身的进化,长视频平台的营销解决方案在不断地升级和焕新。

　　在5月15日启动的2024阿里大文娱商业春季云发布中,有这样一组数据令行业从业者振奋:过去一年优酷流量产品合作客户数量提升23%,硬广+内容资源池扩容30%,且实现20+个产品的迭代升级。

　　数据背后是优酷基于品牌营销需求、不断升级焕新营销产品使然。在“内容+创新”的双驱动模式下,优酷一方面持续为用户提供高品质的文娱体验,另一方面也在以季度甚至月度为步伐,持续进行广告产品的各种升级迭代,无论是从技术向还是内容向,持续满足各类广告主不断变化的营销需求。

　　此次云发布,优酷的流量产品也再度升级,通过专场系列、吸睛系列半岛BOB、联投系列、智投系列、大屏系列的焕新,为下半年的品牌投放再添动力。其中,将于7月首发的「文娱通」和近期推出的超级剧集专场「白夜剧场」备受广告主关注。「文娱通」一举实现优酷、大麦、淘票票开屏联投,助力品牌快速沟通高价值文娱人群;而「白夜剧场」由原先的悬疑剧场升级而来,《微暗之火》、《新生》的“两连爆”持续吸引品牌主加码。

　　营销的左手是品牌,右手是用户。优酷如何让用户和品牌产生链接,同时实现平台增长和品牌增长?深剖优酷五大流量产品,我们找到了营销增效的四个支点。

　　无论媒介环境如何变化,只要你的场域能聚集起巨大流量,吸引到高质量用户,就有商业价值。近年来,得益于好内容的持续上线,优酷月活大盘稳中有升,其中会员用户有很多还是88VIP会员转化而来,是难得的高收入、高学历、高消费能力人群。将站内巨大流量变成品牌的曝光主场,是优酷流量广告的第一个支点。

　　比如专场系列,通过头部内容的稳定上新保证流量基本盘,同时以创新的场景拓展进一步提升广告的触达能力和覆盖能力,助力品牌高频触达会员在内的优质人群。这里用一个案例来说明专场系列的强曝光效果。为了配合新品发布,荣耀选择与优酷合作,通过在专场系列中一站式覆盖TOP剧集的贴片宣传,用TOP剧集流量覆盖了千万UV,极大提升品牌拉新率,并且在「内生定投-智多星」的配合下,用5秒品牌标版击穿了核心品牌人群,后链路互动率超行业均值,完成了品牌信息的快速传递和核心人群的精准沟通。

　　吸睛系列中的“时令款”是另外一种强曝光的产品形式。它利用特殊时间节点,叠加特色稀缺资源,通过借势营销,达成强曝光。

　　在今年春节期间,吸睛系列就策划了一场让年轻人乐此不彼的龙年CNY创意互动。从小年开始,用户只要进站,就会随机收到品牌送出的祝福卡或限量金币(虚拟),用户在解锁抢实体金币时,还有机会收到品牌祝福语和实体产品新年大礼。在这个过程中,品牌信息和产品恰如其分得融入其中,在“新春送礼”这样的节点气氛烘托下,不仅收获强曝光、强关注,还不会让用户反感半岛BOB。

　　大年初一当天,Nespresso包揽了开屏、首页焦点图和底部导航资源,通过定制的开屏、首页焦点图、氛围贴、创意进度条等广告形式向广大用户拜年,利用节点的特殊心理预期,实现了一种视觉上“铺天盖地”的强曝光效果。

　　《甄嬛传》中,甄嬛说华妃娘娘“莽撞而没有方向,一味只会用强”是没用的,强曝光也需要高精准。开篇提及的「文娱通」就是高精准营销效果的代表之一。

　　「文娱通」是联投系列的重磅产品,可实现优酷、大麦、淘票票开屏的一键联合售卖。在阿里大文娱上的文娱人群构成中,新一线%,本科以上学历占比超70%,是品牌最值得挖掘的未来增量空间。「文娱通」的三屏联投打通了阿里大文娱7大文娱基础标签和4大文娱特色标签,让品牌轻松筛选并触达高价值目标用户。

　　与文娱人群类似,悬疑剧爱好者也是品牌主们喜欢的高价值人群。由于“强悬疑”的剧情设置,悬疑粉丝的黏性更高,付费意愿也更强。对品牌来说,如果与剧场进行长期合作,可以获得对高质量人群的更高频次触达。

　　今年4月,优酷宣布“悬疑剧场”升级为「白夜剧场」,剧场合作模式、单剧全链路营销模式全线升级。其中“剧场+爆剧”的整合营销为品牌带来更大的营销空间。一方面,大剧营销涵盖了单IP热度的峰值阶段实现大曝光;另一方面,「剧场冠名」等资源通过多部大剧的内容覆盖优势,延续IP热度及声量,既能扩大曝光面积,也在一次次高频触达中,帮助品牌筛选出潜力目标用户。

　　此外,专场系列的「高定专场」也是优酷帮助品牌实现高精准的硬核产品。其通过定制片单,可以实现基于内容的人群定向半岛BOB。这与数字营销以往基于标签筛选人群不同,标签是滞后的,因为人们喜欢的内容是不断变化的。而内容是前置的,基于高定内容筛选出的人群,是动态变化的。以变化的内容链接变化的人群,品牌才能始终牵手最精准的那些用户。

　　当前品牌叙事环境非常恶劣,信息粉尘化,用户记忆甚至连7秒钟都没有。他们浸泡在成百上千条广告里,凭什么记住你?这时候,有趣味性和互动性的品牌广告往往更能激发、调动用户的主动意识,达成一种平视的传播效果,从而加深用户记忆。

　　优酷大屏系列全新升级的「投屏计划」就是一个能调动用户主动认识品牌广告的产品。小屏端可以实现免唤醒的自动拉起,减少中间链路流失;大屏通过氛围包框,同时引导至小屏互动,让用户获得沉浸感和互动性。在玩中,实现品牌理念的植入,将按头安利变成平视沟通。

　　另外在吸睛系列的“日常款”中,品牌可以定制各种好玩的互动动画,让用户产生互动感。我们以Galaxy Z Fold 5的案例进行说明。广告内,人物展开Galaxy Z Fold5 手机屏幕,优酷「搜索默认页Video Banner」的拉伸收缩功能也随即向下拉伸,Galaxy Z Fold 5 的超大屏幕得到极致呈现,效果酷炫。此外,针对折叠屏的机型,「搜索默认页Video Banner」也会适配不同的尺寸和形式的素材,使得品牌信息在传递上更具体、更有沉浸感。据统计,此次投放助力Galaxy Z Fold 5精准触达高价值人群,其中18-35岁人群在六成以上,L2以上消费力在六成以上,数码达人群体近五成。

　　AI正在改变各行各业,包括营销。《2024中国数字营销趋势报告》显示,AI营销是广告主未来最期待的创新营销形式,未来会使用的广告主比例高达44%。现阶段,AI为营销带来的新价值,主要体现在优化各环节效率上。智投系列中新升级的场景广告就通过AI提效,智能筛选匹配的场景,借助「压屏条」、「气泡贴」等创新产品让产品无缝融入剧情中,且会员可见,提升投放效率。

　　目前优酷的场景广告智能识别能力已突破一万集内容,涵盖地点、道具、表情、台词、动作等多个维度,其中氛围、单人特色场景、多人特色场景还迎来新升级。譬如在一个约会镜头中,由于绿箭薄荷糖投放了场景广告,符合“清新赴约”场景,它就适时地出现在画面里,让产品与剧情的无缝融合,高效激发用户的种草心智。

　　另外在专场系列中也有AI技术的加持,品牌主不必再为选择素材苦恼,通过批量延展素材+机制,系统自动筛选出适合不同人群的个性化广告素材,理想状况下,点击率提升最高50%+。

　　不管现在的营销环境多么唯流量论,我们永远要记住,流量的背后是人,是注意力。优酷通过持续的创新产品形式创新、投放模式创新帮助品牌建立用户心智。

　　长视频是品牌们必须重视且用心经营的营销阵地。在长视频营销中,高质量的内容是万变不离其宗的“道”,但丰富、多元化、紧贴用户心理的流量产品与工具也是必不可少的“法”与“术”。“法”与“术”得持续升级、迭代,才能不断逼近真正的“道”。

　　阿里大文娱的此次升级,以人为核心,以最终效果为目标,牢牢把握住了营销增效的四个支点,那就是强曝光、高精准、互动性和智能化。通过这四个支点,撬动优质内容的价值,帮助品牌在这个注意力粉尘化的时代里,最大化影响用户心智。