半岛BOB决胜后链路全量新增长盘点四类媒体平台商业产品与能力

　　半岛BOB决胜后链路全量新增长盘点四类媒体平台商业产品与能力可以说迄今为止，数字营销行业正面临着市场增长最为艰难的时刻。作为行业宠儿的社交媒体平台，其广告收入都在下滑。客户开始减少营销支出，降低整体活动预算。面向这样一个增长疲软的市场BOB半岛，为了找寻确定性，也为了找到真正的进阶之路，在即将到来的2023年前，数字营销开启了年终专题——【新增长】。

　　这是一次各大媒体平台在商业能力的浓缩盘点，我们希望通过分析他们的产品升级动作，推动探讨的重心从用户习惯、营销预算等变化，进一步升级到媒体平台今年的踏实举措：如何用实际行动去顺应这些变化。媒体平台本身的能力提升，是值得业界给予更多关注的。

　　环顾当下，市场竞争愈发激烈，在更贴近用户的后链路环节里降低不确定性，成为了当下营销平台升级的关键方向。而如何抓住有效的营销玩法、继续实现增长是大多数广告主的痛点所在，我们希望这次带着工具属性的专题盘点，成为一篇帮助广告主权衡和抉择的指南。

　　因此，数字营销市场特别邀请到了电商营销、终端营销、短视频营销、内容营销领域的各大头部平台及其相关负责人进行了一系列专访，让我们共同探讨各领域商业产品趋势，去了解什么样的商业产品更有价值与潜力。

　　以今年的购物节来说，这是头部电商平台首次不公布GMV具体金额的一届双十一。背后的原因，显然是这个数字的意义，已经没有过去那么重要了。亚马逊从来不公布“黑色星期五”的总成交额，但是并不影响其市场地位。比万亿GMV更重要的，是商家在平台上能不能继续增长，这也是为什么我们开始讨论周期，聚焦于长期价值。

　　针对于此，京东零售商业提升事业部广告销售及运营部负责人于雯在采访中也解释，今年京东11.11的主题是“给生活多点实在”，意为用实在价格、实在商品、实在服务去打动消费者。“这种基于信赖的消费，才让消费市场焕发出更大的潜力、更强的韧性、更足的后劲。”

　　京东认为，在不确定市场环境下，获得确定性的流量、用户和生意增长是当下商家最为关注的问题。且面对营销环境的骤变，品牌商家对消费者资产增长的需求变得越发迫切。

　　“从2018年以来，特别是近两年，伴随着VUCA时代的来临，相信每一位商家都深切体会到在充满易变性、不确定性、复杂性及模糊性环境下营销的艰难。对于品牌而言，如何挖掘增量，收获持续、有质量的增长，真正实现品效合一的营销效果，成为当前营销的最大痛点。”

　　第一，切实的流量获取。今年，京东把营销重点凝练为“全域流量”，也就是说京东的营销服务将实现京东站内站外，线上线下的全域覆盖。

　　“比如说在今年京东11.11中，我们整合了京东站内启动图、首焦、PUSH、大促会场、品牌会场、直播互动等10余个资源位，站外资讯、视频、垂直类等50余家TOP流量平台及社交平台达人资源，联动线万+屏幕资源，帮助商家切实的获取流量，实现用户广泛种草。”

　　第二，顾问式的营销服务bob半岛·体育。于雯介绍，今年京东数智化营销服务平台——京准通焕新升级“顾问式营销”，并推出“护航计划”，护航计划首先会运用ACME iStar + MAP品牌智胜营销方对商家的成长进行定位，再结合及商家所在行业的类目特征、生意模式(自营/POP)、分层(KA/中小)等因素，为商家打造个性化营销策略，定制推送差异化成长任务。

　　同时，这些定制的策略通过落地式任务的形式呈现于商家京准通操作后台， 商家每天打开京准通后台就能很便捷的参与到护航计划中，为商家营销带来实打实的帮助。

　　第三，数智化保障效果提升。满足不同的客户体量与营销需求，这不仅要求企业有能力去识别客户，也要求要有针对性的产品提供服务。

　　针对营销经验不那么充分的中小商家，京东营销为其匹配的，是便于新商家上手的一站式场景化智能投放工具“京速推”，全流程“无人投放”的智能化托管模式，使用门槛几乎为0；针对营销比较成熟的品牌客户，则匹配有数智化全链路营销服务平台 “营销方略”，为品牌提供覆盖品牌营销全链路的投数一体解决方案，同时还有以京洞察、京东营销云、京东数坊等为核心的数智营销平台矩阵，帮助品牌实现可预测、可监测和可优化的全域增长。

　　可见，作为产业级生态中的电商营销平台，需要迎接的是“既要营销效能提升，也要高质量用户增长”的挑战。更大的流量场域、更贴心的客户服务、更成熟的营销产品，是头部电商营销平台能够在今天为广告主抓住的“确定性”。

　　经济形势的下行，使广告主的关注度集中在务实的营销玩法带来的实在效果，每笔投入是否带来实在的收益、实在的转化，是广告主最底层的需求。有没有一个平台，既有公域的量级，又有私域的转化优势，还有全域的可选性呢？

　　终端媒体处于最接近消费者的一环，为广告主们提供在当下最为直接且有效的触达机会。基于大数据的精细化管理，终端营销平台更能有效地帮助广告主解决控本增效的共同诉求，更好地帮助广告主去找到能长效经营的流量。

　　OPPO营销商业产品负责人Derek Wang在采访中表示，作为OS级终端营销平台的代表，OPPO营销正在开放与共建的新趋势下，不断提高自身商业平台能力，力求去贴近广告主经营。

　　今年，OPPO营销首次发布了商业产品能力全景图，系统梳理了OPPO营销全链路上商业产品的发力点和核心价值。从目标用户的理解，到用户的触达与影响，再到从广告主角度探讨如何长效运营、持久地陪伴用户，商业产品能力全景图全方位诠释了终端独有的经营思路。

　　在“人”的层面，终端营销能为转化提效的关键，在于更全面的用户理解与洞察。Derek认为，“终端不仅关注单个应用的用户特征，更能以行业的视角来观察分析用户的偏好和使用反馈，所以用户理解更全面。”

　　2021年，OPPO营销的用户调研显示，用户不仅关注其使用的应用，更关注应用提供的服务，用户对于服务的需求直接反映在日常的主动行为中。是否选择服务预约提醒，是否愿意点击查看服务推荐，是否保持高频的应用使用频率等指标，成为OPPO关注用户、深度理解用户反馈的核心基础。基于OS能力，OPPO营销作为平台能够洞察整个行业的用户对服务的需求和偏好，这就为广告主寻找目标用户、提升用户转化提供了有效的指引。

　　再从货的角度来看，分发用户所需要的服务是核心。2021年OPPO营销提出了“广告服务化”理念，广告不仅是分发应用，更要分发服务。

　　OPPO营销将“广告服务化”作为基调，探索了更具终端特色的桌面组件、全搜资讯榜单bob半岛·体育、负一屏卡片等产品形态，使用户需要的、喜欢的定制化服务长效外显，进一步让广告、服务、内容相互交融的同时，为用户带来服务直达的便捷使用体验。

　　为了提升“人与货”的匹配效率，OPPO营销提升了创意赋能能力。广告主只需要提供商品库，OPPO营销就可以从中获取创意素材，自动化批量生产创意，投放到流量场景，利用策略算法在成本可控的情况下，实现效率提升。

　　聚焦在广告主普遍关注的次留、长留、ROI等后端转化指标，还能通过oCPX核心能力来进行支持，基于广告主回传的转化数据构建系统模型，然后利用算法策略在成本可控的情况下帮助广告主找到最适合的用户。

　　场的层面，OPPO营销发挥终端原生场景的浅层触达优势，以“资源开放”和“共建服务”的形式BOB半岛，为广告主带来新的转化与运营思路。

　　开放：今年OPPO营销和优酷、支付宝等客户探索了预装运营、小组件等新合作方式。在新机出厂前，将应用内置于新机的模式即为预装。激活新机的第一时刻，是广告主与用户关系建立的开始，也因为OPPO的连接，进一步增强用户信任。运用终端的PUSH、智能短信等原生服务能力，可以帮助广告主更好地陪伴用户，持续传递服务资讯，持续挖掘用户价值。

　　比如在和影视类广告主的合作中，OPPO营销通过打通了锁屏预约功能，使意向用户唤醒手机的第一刻获取影视资讯服务，并可自主选择预约提醒。

　　此外，端内预约写入系统日历的服务链路已打通。随着新剧、新综艺开播，选择预约提醒的用户马上就能收到提醒，点击直达服务，服务体验更便捷。在终端这个生态内，服务直达的多个入口联动、场景串联，让用户的长效留存、长效经营就有了新的可能。

　　随着硬件终端、物联网的进一步普及完善，基于场景与设备的用户意图智能识别，提升服务的确定性，以及跨端协同链路打通，会成为终端营销新的发力方向，为广告主商业价值的增长提供新的可能。

　　当下，短视频依旧占据消费者大量时间和注意力，持续扩散着影响力。经历高速增长期后，这一行业向着内容精细化、竞争趋于稳定、商业变现模式逐步成熟、社交功能不断强化的方向快速发展。

　　蓝标传媒旗下蓝色星合的总经理庞亭亭认为：“短视频赛道，尤其是达人营销这一细分赛道上的‘品、效、销整合营销模式’仍然有巨大增长空间；但风口背后，广告主在借助短视频、直播或者达人带货等手段营销时，却面临着诸多痛点。

　　其一，内容升级层面，越来越多的广告主开始由单一品牌宣传导向，转向品效联动、甚至是品效销打通的新需求；原有单纯依托媒介采买以量取胜的短视频合作模式不再被认可，短视频内容的“量质齐飞”成了品牌的核心诉求之一。

　　其二，技术应用层面，没有数据支撑的效果和销售，难以令广告主信服。如何依托数据形成自身定制化的投放模型和数据反哺需求，如何将预算有的放矢地形成投放策略、并实现效果层面增长，是个普遍性难题。短视频服务商也亟待突破自身定位，去帮助广告主实现能跨平台的、人群精准的营销与运营。

　　其三，中小商家转化层面，不仅很多实体经济下的中小品牌、新兴品牌，缺少合适的方式试水入局短视频营销，数量庞大的低腰和尾部达人，也缺乏更多商业合作的机会。他们需要有新的渠道帮助他们入局短视频商业化舞台。

　　正是关注到了风口背后的强烈需求，蓝色星合才会出现以一种新的业态撮合者的角色出现在短视频行业之中，努力“化解”行业痛点并为此做出种种尝试。

　　蓝色星合以创意经营思路来规划达人内容、帮助广告主制定短视频营销策略；在技术平台的打造上，基于蓝色光标过往在销售广告和程序化购买经验上的积累，打造出在基本自动下单能力之上、长出跨平台服务的能力以及深度BI数据分析能力的技术平台；最终，凭借内容升级服务+技术服务+CPS业务三位一体服务模式，促进达人生态向内容精品化、批量内容创意化、达人服务智能化的方向发展，推动达人生态建设。

　　“放眼短视频行业的发展脉络，精准投放的科学营销愈发重要。整个电商行业都在向直播赛道倾斜，传统综合电商平台和新兴兴趣电商互相学习、互相交融，以内容+产品的整合模式，帮助自己的GMV最大化增长。”

　　在短视频新电商化趋势下，蓝色星合以技术与创意驱动，覆盖品牌传播、内容种草、电商带货、CPS分销等业务，为品牌提供兼具“一站式采买+数据技术赋能+定制创策”三大核心优势的品、效、销一站式整合达人营销服务。未来，蓝色星合也将继续携手行业诸多伙伴，共同为短视频及达人营销行业带来更多的增量市场机会。

　　如何通过玩转内容去驱动增长，成为了品牌主们要共同探讨的话题。如何持续产出优质的原创内容，更是内容营销平台的共同挑战。

　　在新增长专题的最后一个板块，WEIQ 红人营销平台与热浪数据策略发展部负责人刘彬接受了数字营销市场的采访。

　　“从今年大火的新东方直播间来看，其内容质量和结构编排都在不断追求与目标群体产生情感的共振，进一步为产品和品牌赋予了情感溢价的空间。可见，大众对于内容质量是敏感的，随着专业内容创作团队和人员的涌入，内容营销的门槛被再次提高。”

　　在这样的趋势下，他认为结构化内容或将成为大趋势。结构化内容，指有结构性的将语音、视频、产品和角色做一定程度上的结构化组合，通过工具整合以快速输出，即内容的“流水线化”生产。但目前大多数企业还是缺乏更高效的工具，来提升内容制作的效率。

　　同时在原创内容创作过程中，还要面临第二个难点——创意。大众对内容的审美、品味的升级不约而同地增加了企业的投入成本。一方面高素质、更专业的内容创作者和创作团队会增加内容输出的成本，另一方面企业在创新内容上的”试错”也有成本。

　　在这个问题上，热浪数据以数据技术及算法模型的技术能力联动WEIQ红人营销平台，针对消费者、内容、品牌、产品等内容营销的相关对象，以热搜、品类、关联度等维度做进一步的标签化处理，尝试在依赖“人”的创意之外，更进一步地基于大数据智能算法解析定向关键词所产出的UGC/PGC/OGC内容，建立关联图谱、用户画像，以更好的帮助品牌更精准的输出内容创意。

　　从关键词入手透析定位消费者需求场景，洞察消费者关注偏好，进而辅助广告主围绕消费者兴趣及潜在需求作出更高效的营销策略调整。

　　解决内容输出频次，精准定位受众等内容营销痛点，实现了长效价值的全新动力，是技术发展所带来的“可持续性”。

　　例如，网易传媒作为国内首家提供完整元宇宙营销解决方案的互联网公司，凭借自身的技术与内容优势率先入场元宇宙营销赛道，完成了元宇宙生态布局与商业尝试。其中，网易为目标消费者和品牌带来的最核心的两大价值就是“长效”和“全景”BOB半岛。

　　首先，网易希望为品牌做的所有事情是长期的bob半岛·体育、有效的。网易元宇宙营销不仅要为品牌实现话题破圈的短期效果，更要为品牌获得共创新生命新价值的长期效益。

　　第二是搭建可拓展、可链接的全景式生态圈。为品牌提供元宇宙“人货场”的全面营销赋能。具体来说，网易为品牌主准备了三把链接元宇宙的“钥匙”——虚拟数字人、数字藏品、沉浸空间。

　　网易传媒营销管理中心行业市场部负责人李海峰在采访中表明，在虚拟世界中与用户建立真实的联系，在数字营销领域是一大创新。许多品牌纷纷入局元宇宙，这样的转变是因为虚拟世界所带来的创造力突破，是未来品牌营销长效驱动不可或缺的一步。

　　据行业调查，2020年以来，许多广告主是愿意增加内容营销预算的，只能说这种意愿在当下受到了一定的影响。但无论何时，对于内容营销来说不可否定的是，对好内容保持追求永远都是在纷繁复杂的营销圈子里，值得去坚持的一种“英雄主义”。

　　综上所述，在【新增长】专题的第一篇文章里，我们邀请到了一线实战专家们，共同盘点了处于不同赛道和发展阶段的主流平台商业产品能力，探讨了领域发展的趋势方向。在此还要为大家预告，在接下来的【新增长】专题内容里，还会有针对单个平台进行的服务能力剖析，和具体服务案例的分享，敬请期待！

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