半岛BOB必考理论专题01 新媒体环境下议程设置理论的变迁

　　半岛BOB必考理论专题01 新媒体环境下议程设置理论的变迁一书中， 1968 年，麦库姆斯和肖在北卡罗莱州的查普尔希尔对美国总统大选进行调查，研究媒介议程对公众议程的影响，并于 1972 年在《季刊》上发表《大众传播的议程设置功能》。麦库姆和肖发现，

　　1、大众媒介往往不能决定人们对某一议题的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些议题，以及先后顺序。

　　2、大众传媒对议题的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供的议题而改变对议题重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

　　3bob半岛·体育、媒介议程与公众议程对议题重要性的认识不是简单的吻合，这与其媒介接触量有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

　　4、不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

　　传统议程设置理论强调的是媒体对受众的影响是“想什么”这一层面，而属性议程设置则是成功地告诉受众“怎么想”的层面。1997年bob半岛·体育，麦库姆斯和肖再度合作BOB半岛，在一篇研究西班牙选举的论文中提出了“属性议程设置（Attribute Agenda Setting）”理论，这是议程设置理论的第二层bob半岛·体育bob半岛·体育。多丽丝·格雷伯（Doris Graber）曾总结BOB半岛，媒体不仅能够设置议程，同时还能提供语境，决定公众如何思考某个议题并评价其价值。

　　麦库姆斯与郭蕾等学者对“议程设置”理论的第三层提出不同看法——“网络议程设置”理论，其主要观点是：“影响公众的不是单个的议题或者属性，而是一系列题所组成的认知网络：新闻媒体不仅告诉我们‘想什么’或者‘怎么想’，同时还决定了我们如何将不同的信息碎片联系起来，从而建构出对社会现实的认知和判断。”

　　新媒体环境下议程设置的一种新形式。由议程设置理论的提出者麦库姆斯和肖在1999年提出。该理论认为：人们应该通过加入某个团体和圈子来降低自己认知上的不协调，弥补自己认识上的不足与缺陷，这样才能在认识上得到满足，得到自我肯定。为了使自己更好地融入某个圈子，个人需要接触与之相关的媒体以得到自己想要的信息，这样才能及时地融入其中BOB半岛。

　　麦库姆斯和韦弗在1972年美国总统选举期间的“夏洛特研究”中引入了这一概念。其基本观点：人们对自己周围世界具有天生的好奇心，从心理学的层面来看，每个人都有导向需求。新闻媒介提供了对广泛的各类公共话题的导向作用，通过媒介了解公共事务以及接受媒介议程，这两种行为通常都会随着导向需求的增加而增加。麦库姆斯和韦弗将导向需求定义为相关性（relevance）和不确定性（uncertainty）的结合：低相关性直接导致低导向需求；高相关性与低不确定性导致中等导向需求；而高相关性与高不确定性则意味着高导向需求。

　　传统媒体时代，议程设置的主体是媒介自身。新媒体时代，媒体的发展大大改变了媒介环境，凭借数字化BOB半岛、多媒体、超文本的技术特征和多元化、个性化、交互性、快捷性、开放性和传播内容的丰富性等传播特征，当前议程设置功能发生了显著变化。受众的匿名心理和角色扮演心理决定其对传播内容的选择，不会完全受到传播者的影响，反而会根据自己的喜好、文化背景、价值观等形成“自我设置”。

　　在新媒体环境下，随着社交媒体的发展，个人自我设置议题成为可能。尤其在以微博为代表的具有哈贝马斯笔下“公共领域”性质的社交广场中，个人议题更加容易转化为公众议题。例如“林生斌事件”中，自“杭州保姆纵火案”一开始bob半岛·体育，作为受害家庭幸存者的林生斌bob半岛·体育，被大众投注了最多的目光，再到其6月30日宣布再婚生女时，有关林生斌“营销深情人设”“与岳父母反目”“私吞赔款”等负面消息被陆续爆出，甚至出现“镇魂井”等玄学方面的讨论，他所宣布的个人议题再也不属于他自身，而是演变人讨论的公众议题。

　　无数新的传播渠道是互联网时代下的附加产品，新媒体语态改变了传播的景观，任何消息只要放在互联网上传播就具有了高时效性半岛BOBBOB半岛，人们都能接受到最新资讯。美国学者保罗莱文森曾在《数字麦克卢汉》中提到：“人们之所以选择后一种媒介，是对先前的某一种媒介先天功能不足的补偿bob半岛·体育。” 互联网时代实现了麦克卢汉提出的“地球村”预言。信息不再流淌于车水马龙中缓慢传播，也不再畏惧世界之广泛而消沉半岛BOB。人们与外界的联系仅仅靠互联网便可知晓所有事情，不再担忧距离的遥远，不再忧虑消息的延迟。在这个地球村里，人们摆脱了空间与时间的束缚，每个人都能够共享信息，实时接收信息。

　　传统媒体出于引导和宣传的需求控制议题，直线型传播模式缺乏受众的互动半岛BOB。而在新媒体环境下，最终能够决定某个议题成为公众议题的因素不再是议题由谁提出，而是是否满足公众的需求，以及通过互联网扩散后BOB半岛，意见领袖BOB半岛、公众个体相互沟通后由网络社群议程转变为公众议程。单独个人或媒体已经无法控制和决定议题。

　　在传统媒体时代，传统主流媒体一直是议题的领导者，引导着公共。而随着网络媒体的发展，被媒介赋权的用户同样具有了议程设置的能力，媒体与媒体间，个人与个人之间的议程设置屡见不鲜，媒体间的“板机效应”也变愈发明显，每个人都有可能成为议程设置者。

　　新媒体语境下，议程设置理论的五要素都发生了嬗变。设置主体的泛化BOB半岛、设置内容的多元化、设置渠道的实时性、接受者的能动性以及传播效果的不确定性从一定程度上削弱了传统媒体的设置议程能力bob半岛·体育。主体泛化容易影响公共议程设置，用户的广泛参与会形成场上的众声喧哗bob半岛·体育。多种信息渠道在网络平台上实现聚合,信息可以瞬间爆炸，虽然一定程度上提高了传播效率，但同时也会导致热点的迅速“淹没”。新媒体对议程设置的种种影响长时间下来，将会消解议程设置进行社会整合的功能。因此BOB半岛，当务之急我们需要思考探索的是，在如今的互联网时代，传播格局大变之际，如何让议程设置理论顺应大环境的改变，在新语境下得以延伸运用。返回搜狐，查看更多