bob半岛·体育王传宝：政务新媒体的传播困境与“破圈”创新

　　bob半岛·体育王传宝：政务新媒体的传播困境与“破圈”创新英国学者尼克·库尔德里提出了“媒介化”概念，即涵盖若干维度的媒介逻辑介入社会建构的过程，尤其是信息技术的发展使媒介系统逐渐占据公共领域的中心位置。随着传播技术的进步，传播作为一种普遍的社会现象，已经越来越深地融入社会生活和社会治理的方方面面。“传播媒介”的定义已经进一步泛化，突破了专业机构的垄断。其功能首先是作为一种社会背景，其次是作为一种参与手段改变着信息传播权力格局。媒介的社会化和社会化媒介作为一种互相影响的传播路径，为传统的社会管理带来了堪称颠覆性的影响。

　　随着媒介的进一步泛化，技术进步所导致的媒介门槛的降低，社会的“媒介化”不可避免地高速发展并日渐成为社会发展中一个现象级的主流趋势，这一进程为传统的主流媒体带来了巨大的冲击。主流媒体要想维护和提高自身的影响力，必须因应形势的剧变，围绕这一趋势进行迅速调整和战略部署。

　　随着“互联网+”战略的提出，我国的政务管理与互联网深度融合，微博、微信、微视频和移动客户端（简称“三微一端”）成为政务新媒体发展新趋势。所谓“政务新媒体”是指在新媒体环境下，政府机构为了适应新技术融入传播的趋势、打造服务型政府、提升民生服务质量和群众幸福指数而搭建的新媒体传播平台。

　　自2018年12月国务院办公厅印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（国办发〔2018〕123号）以来，政务新媒体在传递党和政府的声音、推动政务公开、联系服务群众bob半岛·体育、引导社会、提升治理能力等方面发挥的作用愈加显著。政务新媒体已经成为治国理政的重要手段和切入点bob半岛·体育，极大地拓宽了社会联系渠道，降低了民众表达言论的门槛。

　　与此同时，移动互联网时代全民化、移动化、社会化、碎片化的微传播深度影响了生态和环境，公民的参与意识极大提升，监督的热情高涨、手段便捷，这就为各级党委政府推行政务公开、提升服务水平带来了全新的挑战。政务新媒体兼具服务性和意识形态性，要想更好地服务民众、赋能管理、把正导向，就必须进一步守正创新。力争“破圈”传播，以便在有别于主流媒体的“一锤定音”和自媒体的多元表达之中，以带有自身特色的信息服务和话语方式来影响圈层受众，就更需要政务新媒体进一步在“出圈”“借道”“增效”上下一番大的功夫。

　　2017年，国务院办公厅印发的《政务公开工作要点》（国办发〔2017〕24号）在鼓励和倡导主要政务部门大力发展好政务新媒体、助力政务公开的同时，首次提出要“管好政务新媒体”。这之后，各地政务新媒体呈现出一轮爆发式增长态势。

　　2018年《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》则在加强政务新媒体的顶层设计、明确政务新媒体的建设任务和目标方面给出了明确的指导意见。这个指导性文件引领政务新媒体进行反思与总结，为进一步理性发展、优化提升打下了坚实的基础。

　　2019年4月18日，国务院办公厅秘书局发布《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》两份通知BOB半岛，开启了对政务新媒体的制度化监管。各地政府对其所属政务新媒体展开自查，进行整合，各地政务新媒体组织自查自纠，进行资源整合bob半岛·体育。

　　2022年1月，《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》明确，到2022年，建成以中国政府网政务新媒体为龙头，整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系，全面提升政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力，打造一批优质精品账号，建设更加权威的信息发布和解读回应平台、更加便捷的政民互动和办事服务平台，形成全国政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展新格局。

　　政务新媒体的发展是对中央媒体融合战略的创新实践。在国务院办公厅的总体指导下，在各级政务部门的不懈努力下，涌现出了一大批具有广泛社会影响力和引导力的优秀政务号，如“国资小新”“国防部发布”“共青团中央”“深圳卫健委”“浙江宣传”等，出现了一大批政务新媒体的创新案例。但是，总体上来看，政务新媒体普遍面临着较大的挑战，存在着亟待解决的传播困局。

　　现在，我们已经进入了一个“后时代”，由于算法推荐技术的进步，出现了不是人找信息而是信息找人的局面。事实性信息不足，观点性信息爆棚。人们在算法营造的“信息茧房”里打转，对具有权威性、公信力和正能量的信息需求更加旺盛。这当然需要主流媒体通过媒体融合来进一步完成这一任务。随着媒体融合的不断深入发展，生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻工作面临新的挑战。作为主流媒体的有力补充bob半岛·体育，政务新媒体也同样面临着新闻工作局面变化而带来的挑战。

　　当前，国内政务新媒体数量呈井喷式增长，但质量总体上依然处于参差不齐的状态。有些平台存在惰性运营、偏离定位、内容发布敷衍甚至名存实亡等问题；有些在运营上进行外包、当甩手掌柜，把关不严；有的新媒体小编一味跟风卖萌，求流量而不求质量，一定程度上影响了政务新媒体的整体社会形象。具体原因主要在于：一是不同政务部门对新媒体的作用和任务理解不到位，重视不够；二是各类政务新媒体尚未形成矩阵，没有形成联动机制，产生“信息孤岛”；三是人才普遍欠缺，总体上人才培养速度远远落后于政务新媒体平台的发展速度。

　　1.技术进步，对网络安全的挑战。“过不了网络关，就过不了长期执政这一关”，网络关，首先就是技术关bob半岛·体育。网络技术不断进步，能不能驾驭好、使用好网络技术，是关乎政务新媒体安全的一条底线.信息公开，对分寸把握的挑战。政务新媒体承担着重要的政务信息发布的功能，同时还承担着本部门的新闻宣传重任。在信息公开方面，既要满足受众的需求，又要把握时宜性原则，这就对发布的时机、口径和分寸提出了更高的要求。在宣传方面，如果没有舆情意识，就难免会出现“烟草公司祖孙三代人薪火相传”的“低级红”事故。

　　3.情绪浮躁，对引导的挑战。政务新媒体虽然是立足于本部门的政务服务，但信息一旦公开就会突破圈层，形成交互。特别是在一些特殊节点，面对网民情绪借特定社会事件宣泄的高压，政务新媒体能不能部分地承担起媒体的引导作用，不得不说，这是一个艰巨的挑战。

　　4.能力不足，对内容生产的挑战。政务新媒体的编辑主要职责在于内容把关、编辑选优、互动管控和舆情应对半岛BOB，这就对编辑提出了专业要求。大部分政务新媒体的从业人员比较年轻，热情有余经验不足，而能力的养成是一个慢慢积累的过程。有的编辑对政务新媒体的属性和属性体认欠缺，在内容生产方面过于追新逐异，不够严肃，这就需要加强业务学习bob半岛·体育，尽快提升能力。

　　如果我们分析“政务新媒体”的语词构成，就会发现“政务”“新”“媒体”从三个维度体现了它的特点。首先是政务部门是联系群众的桥梁、信息发布的平台、服务民生的纽带。而“媒体”，则必然要体现“新闻传播”和“动员”的属性。“新”，既可以是对媒体的修饰，是有别于传统媒体的“新媒体”BOB半岛，也可以是政务部门对新信息、新动态、新政策、新动作的强调。

　　政务新媒体不同于机构媒体，它是政务部门的一个组成部分，主要还是立足于服务政务的公开和推广的。它更不同于自媒体，是代表政务部门发声的渠道bob半岛·体育。这就涉及对政务新媒体的定位的准确认知。我们在研究政务新媒体的传播时，发现存在着以下三种具有普遍性的传播困境。

　　1.政务与媒体的角色困境。政务新媒体是立足于、服务于政务传播的，主管部门是国务院办公厅，不同于媒体的主管部门是中央宣传部。它既要有政务的严肃性，也要有媒体的导向性、新鲜性和娱乐性。虽然从要求上来说，能够兼而有之融于一体是最优选择，但在具体把握时，难免会有冲突和摩擦。有一个既懂行又支持的领导，政务新媒体就会呈现出不一样的状态，这恰恰说明了这种角色之困具有普遍性。在把握信息权威bob半岛·体育、政务安全时，能不能发挥媒体的导向正确、互动高效、精准抵达的传播之效，对大多数政务新媒体来说都是一个巨大的考验。

　　2.守土与联动的动力困境。每个政务新媒体都有自身的职责和定位，第一位的就是服务好本系统、本部门、本单位。但作为政务新媒体系统中的一员，能不能过“界”发布、评论，结论是当然的。如中央政法委的“长安剑”，就经常对重大的时事和政策进行发布和评论，而浙江省委宣传部的“浙江发布”的很多爆款往往就是全国性、全局性、全面性的发声bob半岛·体育。在具体操作时，既要做到守土有责（这里的“土”，不仅是阵地，还是指地方、部门），又要做到全时、全局联动，这个分寸不容易把握。

　　3.严肃与活泼的风格困境。新媒体讲究的就是一个“新”，在网言网语的带动下，在自媒体不拘一格的推动下，在受众求新求异的传播诉求的倒逼下，政务新媒体如何改变刻板印象，以自成一体的个性化风格来服务受众，增加粉丝黏性，同时又能准确、严谨地传播本部门、本地区、本单位的政策导向和政务信息，这也是一个两难的问题。既不能不言不语，更不能雷人雷语、胡言乱语，而要注意表达方式，要有分寸、不媚俗、不逾矩。如何融会贯通、各美其美，也是一个普遍的风格困境。

　　在传播技术飞速发展的今天，环境、媒体格局、传播方式正在发生深刻变化，互联网已经成为复杂多变的大场，呈现出复杂性、自发性、冲突性、性、难控性等诸多特征。面临着诸多现实挑战和传播困境的政务新媒体，要想扬长避短、创造性地发挥自身优势，就需要在“破圈”创新方面有所突破。

　　生活与媒介的关系正在随着技术的迭代和普及而发生嬗变。学者张志安这样评论道，从“生活中有媒介”到“生活在媒介中”bob半岛·体育，再到“媒介即生活”，生活不断被媒体定义。从PC、互联网，到移动互联网bob半岛·体育，再到智能物联网，传播不断被技术重新定义。

　　政务新媒体作为媒体融合战略的创新实践，为治理体系和治理能力现代化的深入作出了巨大的贡献。从逻辑上讲，政务新媒体必须回答“政务新媒体是什么”“政务新媒体做什么”“政务新媒体谁来做”和“政务新媒体怎么做”这四个无法回避的问题。近年来半岛BOB，不少政务新媒体频出爆款、形成矩阵、“破圈”传播、声若洪钟，产生了较大的社会影响，为广大政务新媒体的“破圈”创新作出示范，激发了活力。

　　“正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”，这是对媒体融合的要求，这三句同样适合政务新媒体。正能量和管得住是守正，用得好则必须创新。创新不是非要不同以往、异于别人、别出心裁，真正的创新总是基于自身的特点和定位，大胆尝试、摸索，找到符合传播规律、适合用户习惯、产生良好效果的做法。以“浙江宣传”为例，之所以在短短的一年多时间内就迅速产生“破圈”效应，成为现象级的政务新媒体，就在于它找到了具有高辨识度的话语风格、以高质量的稳定的内容生产、以热切回应社会关切的“之江轩”评论、以“说人话、切热点、有态度”的办号理念为代表的流量密码。这个流量密码为政务新媒体的“破圈”传播提供了有益的镜鉴。

　　如果说主流媒体是“影响有影响力的人”，那么政务新媒体则是尽量“影响能够影响的人”，而在众声喧哗、意见多元的场上，敢于发声、巧于发声、精准发声的网络评论是以观点输出引起受众的共鸣、共情bob半岛·体育、共振，进而影响认知，影响能够影响的人的重要“破圈”路径。无论是浙江宣传的“之江轩”、解放军新闻宣传中心的“钧正平”BOB半岛，还是中央政法委的“长安剑”，都能够在重大事件发生时挺身而出，发出自己的声音来确立权威。

　　政务新媒体的目标既需要准确传达政务信息、提供政务服务，也需要实现对于圈层与圈层之间的“破圈化”整合，这是政务新媒体服务社会治理的关键。用发人深省、启迪人智、影响认知的观点生产和输出来发挥社会“媒介化”的载体去激活关系、组织圈层，这也是政务新媒体的基本价值逻辑。

　　为提高观点输出的效率，用心打造具有辨识度的栏目是事半功倍之举。一个相对稳定的栏目能够积累口碑，便于识别和关注。研究表明，“破圈”传播的产品，除了一次传播的极高转化率之外，能不能产生二次传播乃至多次接力传播至关重要。

　　二次传播对政务新媒体来说，是用户在未关注公众号的情况下在朋友圈点击阅读或者在朋友圈再次分享传播的行为。相比一次传播，二次传播、多次传播更加能够说明该篇文章推送的传播力和影响力，是深度传播，比一次传播更有价值。而一个相对固定、质量稳定、具有冲击力的观点栏目，更易于二次和多次传播，产生“破圈”效应。

　　在输出观点时，只是单向传播。如果要活化政民互动，就需要激活和维护用户的反馈，要敢于开放评论区。“先看评论、再看内容”业已成为社交媒体环境下受众新的阅读习惯。很多时候，高质量的评论区跟帖是对原作的再补充，是二次创作，用户借助评论和点赞等多种评论形式表达自己的意见倾向，共同合作对内容进行多重解读，形成共意，从而激励更多公民参与社会公共事务管理，充分发挥政务新媒体的沟通属性。

　　传统的宣传形式对于大多数网民来说稍显乏味。一些政务新媒体之所以半死不活，就是因为“身处网络时代，却自带飞行模式”。大凡能够“破圈”的新媒体产品，无不是内容深贴用户需要、观点新颖鲜明一针见血、叙事技巧上别具一格深得网友青睐。传播技术的进步使得便捷的新闻分享成为新闻参与的一种重要形式，也构成传播过程中一个不可缺少的环节，在某种程度上改变了传统的新闻传播过程。

　　研究表明，新闻分享与内容有直接关系，而一些技术性因素对新闻分享的自觉和动机也产生了较大的激发作用。标题的效价与新闻分享成一种U形关系。中性的标题，用户的分享不强。而正向和负向的标题倾向，构成了用户新闻分享U形的两个动力“柱”半岛BOB，也就是说正面或负面标题新闻的分享量更高；新闻阅读在标题效价与新闻分享之间具有显著的正向中介作用；配图对新闻阅读的中介效果具有前端的调节作用。因此，政务新媒体在处理文本时，要对文本的标题进行技术性处理，既要避免标题党的倾向，也要尽量将标题进行正向或负向的处理，同时，充分运用图片对文本阅读的前端中介效果，巧妙运用配图，提升用户对新闻内容的分享激发作用。因此，做好标题、配好图片（视频）、善讲故事、巧于用梗、写好句子、妙用网语等叙事技巧，是激活“破圈”效应的重要手段。

　　但是，不能为了追求“破圈”而忘记初心。政务新媒体的本质是服务政务，要防止一味卖萌、跟风煽情，注重技巧而止于炫技，切勿过度娱乐化，从而无端产生舆情和次生舆情，对政府形象和公信力造成不良影响。

　　移动网络的本质是连接，要想增强政务新媒体的传播效能，就需要在第一时间吸引公众参与其中。提升公众的公共参与共情共鸣、情绪共振，是形成“破圈”效应的必要条件。政务新媒体既要有本土意识，又要敏于跨界（域）作业，一些话题虽然可能不是直接关联本系统、本部门、本地方，但其内核具有高度的关切性和潜在的共鸣点，因此，要善于敏锐地发掘其传播价值，运用巧妙的叙事技巧打通圈层。比如，《历史不会浓缩于一个晚上》《越夜越长沙的启示》（“浙江宣传”）。对于编辑来说，如何筛选选题，如何组织材料，如何确定主题，如何确定表达语态，以何种方式传播，需要深入思考、提前策划。可以说，没有一个“破圈”的文案不是精心策划出来的。政务新媒体在引导和舆情处置方面要破除区隔，不能隔岸观火，要敢于发声联动。

　　政务新媒体的“破圈”创新路径，不止于此。扎实的内容生产、具有辨识度的原创风格、传播技术的赋能等，都是“破圈”传播的构成因素。新时代，唯改革者进，唯创新者强。政务新媒体要勇于开拓创新，不断探索网络传播规律、迭代传播模式，主动占领新媒体传播的制高点，将政务新媒体建设成主流意识形态传播的主阵地、政务服务的主平台、深入联系群众的主渠道。